مدلسازی رابطه ادراک از قیمت‌گذاری متفاوت بر رفتار مشتری (مورد مطالعه: خرده‌فروشی‌های چندکاناله شهر تهران)

در سال‌های اخیر، توسعه سریع صنعت تدارکات و رشد روزافزون فن‌آوری‌های مبتنی بر وب، فرصت‌های جدیدی را برای تولیدکنندگان سنتی به ارمغان آورده است تا بتوانند محصولات خود را از کانال‌های آنلاین نیز عرضه کنند. مشتریان می‌توانند اطلاعات محصولات مورد نیاز خود را به راحتی از طریق کانال اینترنتی به دست آورند و قیمت‌ها را در لحظه مقایسه کنند. به همین جهت قیمت‌گذاری محصولات در کانال‌ها و ادراک مشتریان از تفاوت قیمت میان کانال‌های مختلف یک فروشگاه برای صاحبان آن‌ها به یک دغدغه تبدیل شده‌ است. بنابراین در این پژوهش به بررسی رابطة ادراک از قیمت‌گذاری متفاوت بر رفتار مشتری پرداخته شده است.روش پژوهش: برای انجام این پژوهش ابتدا با مرور پیشینه و ادبیات موضوع، مدل‌ها و متغیرهای موثر بر ادراک مشتری از قیمت‌های مختلف و تاثیر آن بر رفتار مشتری مورد بررسی و مطالعه قرارگرفت. پس از مرور ادبیات، مدل مفهومی پژوهش تدوین و با استفاده از پرسشنامه‌های استاندارد، اقدام به گردآوری داده‌ها از نمونة منتخب از جامعة آماری شده است. پس از گردآوری داده‌ها، با استفاده از آزمون‌های آماری و مشخصاً مدل معادلات ساختاری (sem) تجزیه و تحلیل داده‌ها صورت پذیرفته و آزمون فرضیه‌های تحقیق انجام شده است. در نهایت بر مبنای داده‌ها و اطلاعات گردآوری شده و نتایج آزمون‌ها، تحلیل نتایج و یافته‌های پژوهش صورت گرفته است.نتایج: تمایز قیمت درک‌شده مبتنی بر کانال به طور مثبت بر ارزش درک‌شدة مشتریان اثر می‌گذارد، کیفیت رابطه را بالا می‌برد و قصد خرید مجدد را افزایش می‌دهد اما در مقابل باعث ایجاد حس ناعادلانه بودن قیمت شده و خودتعیین‌گری مشتری را محدود می‌کند که این موضوع روی کیفیت رابطه و قصد خرید مجدد اثر منفی می‌گذارد.