تحلیل اثر مدیریت محتوای تولید شده توسط کاربران بر درگیری اجتماعی برند با نقش میانجی گری اعتماد به برند و تعامل کاربران

پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه مدیریت و استفاده از پتانسیل محتوای تولید شدهتوسط کاربران و درگیری اجتماعی برند با در نظر گرفتن نقش واسط های اعتماد به برند و تعامل با کاربران انجام شد. این پژوهش از نظر هدف از نوع مطالعات کاربردی، از نظر ماهیت توصیفی - همبستگی بوده و با استفاده از معادلات ساختاری برای دستیابی به اهداف پژوهش تلاش کرده است. جامعه آماری پژوهش کلیه کاربران سایت های فروش و رسانه های اجتماعی و شبکه های ارتباطی شرکت های بیمه ایران، آسیا، نوین، البرز، پاسارگاد و پارسیان بودند ( 4500 نفر)که از بین آنها تعداد 305 نفر از کاربران به عنوان نمونه نهایی با روش نمونه گیری خوشه بندی انتخاب شدند. داده ها با روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم افزار pls-3 تجزیه و تحلیل شده اند.یافته های پژوهش نشان داد که مدیریت محتوای تولید شده توسط کاربران و استفاده از پتانسیل محتوای تولید شده توسط کاربران تاثیر مثبتی بر درگیری اجتماعی برند دارند و اعتماد سازی و افزایش تعامل با کاربران از طریق محتوای تولید شده توسط کاربران نقش واسط های در تاثیر مثبتمدیریت محتوای تولید شده توسط کاربران و استفاه از پتانسیل آن بر درگیری اجتماعی برند ایفا می کنند. همچنین یافته ها نشان داد که تحریک تبلیغاتی، مسئولیت پذیری شرکت، ادراک ارزش مصرف کننده و گمارش محصول رابطه مثبتی با درگیری اجتماعی برند دارند .

analyzing the effect of user-generated content management on brand social engagement with the mediating role of brand trust and user interaction

the present research was conducted with the aim of investigating the relationship between the management and use of the potential of the content produced by users and the social involvement of the brand, taking into account the mediating role of trust in the brand and interaction with users. in terms of the purpose of this research, it is of the type of applied studies, in terms of the nature of descriptive-correlation, and it has tried to achieve the goals of the research by using structural equations. the statistical population of the research was all the users of sales sites and social media and communication networks of iran, asia, novin, alborz, pasargad and parsian insurance companies (4500 people), from which 305 users were selected as the final sample by cluster sampling method. data were analyzed by partial least squares method using pls-3 software. the findings of the research showed that the management of user-generated content and the use of the potential of user-generated content have a positive effect on brand social engagement, and building trust and increasing interaction with users through user-generated content plays a mediating role in the positive impact of user-generated content management. by users and using its potential on the social involvement of the brand. also, the findings showed that advertising stimulation, corporate responsibility, consumer value perception and product assignment have a positive relationship with brand social involvement.