بررسی تاثیر ارزش ادراک‌شده مصرف‌کننده از ویژگی‌های بازاریابی پایدار بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بسته‌بندی

بازاریابی پایدار یکی از نوآوری‌های حوزه بازاریابی است که همزمان با حرکت‌های حمایت از محیط زیست شکوفا شد. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر ارزش ادراک‌شده مصرف‌کننده از ویژگی‌های بازاریابی پایدار (مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، آزمون‌پذیری) بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بسته‌بندی انجام شده است. این پژوهش بر اساس هدف کاربردی و از نظر شیوه جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی و پیمایشی از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری شامل مشتریان تعدادی از فست‌فودهای شهر اصفهان می‌باشد که با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه 384 نفر برآورد گردید. در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس و جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد که روایی آن با محاسبه روایی همگرا و واگرا و پایایی آن از طریق شاخص آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. در تجزیه و تحلیل آماری، از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار smart-pls استفاده شده است نتایج نشان داد مزیت نسبی، پیچیدگی و آزمون‌پذیری بر ارزش ادراک‌شده مصرف‌کننده تاثیر معنادار دارد اما سازگاری تاثیر معنادار ندارد. همچنین، ارزش ادراک‌شده مصرف‌کننده بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بسته‌بندی تاثیر معنادار دارد. مزیت نسبی، پیچیدگی وآزمونپذیری بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بسته بندی از طریق نقش میانجی ارزش ادراک شده مصرف کننده تاثیر معنادار دارد اما سازگاری بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بسته بندی از طریق نقش میانجی ارزش ادراکشده مصرف کننده تاثیر معنادار ندارد.

investigating the effect of the consumer's perceived value of sustainable marketing features on the willingness to participate in packaging container recycling

sustainable marketing is one of the marketing innovations that flourished at the same time as environmental protection movements. the present study was conducted with the aim of investigating the effect of the consumer's perceived value of sustainable marketing characteristics (relative advantage، compatibility، complexity، testability) on the willingness to participate in the recycling of packaging containers. this research is based on practical purpose and in terms of data collection method، it is descriptive and survey of correlation type. the statistical population includes the customers of a number of fast-food restaurants in isfahan، and using cochran's formula، the sample size was estimated to be 384 people. the results showed that relative advantage، complexity، and testability have a significant effect on the perceived value of the consumer، but compatibility does not. also، the perceived value of the consumer has a significant effect on the willingness to participate in the recycling of packaging containers.