تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد بازار و مالی، بررسی نقش میانجی عملکرد مشتری

هدف این تحقیق بررسی تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد مالی و عملکرد بازار از طریق نقش میانجی عملکرد مشتری بوده است. این پژوهش از حیث هدف، کاربردی و از حیث روش، پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق، مدیران شرکت های صنایع غذایی واقع در شهرک های صنعتی مشهد بوده که تعداد آن ها 340 مدیر فعال می باشد. بر اساس جدول مورگان 181 نمونه به روش نمونه گیری در دسترس در نظر گرفته شده است. ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه باتوکایا، لیونچ و آرسلون (2021) بوده است. جهت سنجش روایی صوری از نظر خبرگان و روایی همگرا و واگرا و تحلیل عاملی استفاده شده است. جهت سنجش پایایی، از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شد. مقدار آلفای کرونباخ کل 0.931 برآورد گردید که در محدوده قابل پذیرش قرار دارد. تحلیل داده ها با روش مدل یابی معادلات ساختاری و با نرم افزار اسمارت پی ال اس 3 انجام شده است. نتایج نشان داد ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد بازار، عملکرد مشتری و عملکرد مالی شرکت تاثیر مثبت و معناداری دارد. به علاوه، تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی از طریق نقش میانجی عملکرد مشتری بر عملکرد مالی و عملکرد بازار نیز مثبت و معنادار گزارش شده است. همچنین، عملکرد مشتری بر عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت و معنادار بوده است.

the effect of integrated marketing communication on market and financial performance, investigating the mediating role of customer performance

the purpose of this research was to investigate the effect of integrated marketing communications on financial performance and market performance through the mediating role of customer performance. this research is applied in terms of purpose and survey in terms of method. the statistical population of the research is the managers of food industry companies located in the industrial towns of mashhad, whose number is 340 active managers. based on morgan's table, 181 samples have been considered available by sampling method. the data collection tool was the questionnaire of batukaya, lyonch and arslon (2021). in order to measure face validity from the point of view of experts, convergent and divergent validity and factor analysis have been used. cronbach's alpha and composite reliability were used to measure reliability. the total cronbach's alpha was estimated at 0.931, which is within the acceptable range. data analysis was done by structural equation modeling method and smartpls3 software. the results showed that integrated marketing communication has a positive and significant effect on market performance, customer performance, and financial performance of the company. in addition, the effect of integrated marketing communication through the mediating role of customer performance on financial performance and market performance has also been reported to be positive and significant. also, customer performance has had a positive and significant effect on market performance and financial performance.