رسانه و ارتقاء سلامت: تحلیل محتوای برنامه‌های تلویزیونی سلامت‌محور در شبکه استانی یزد

زمینه و هدف: امروزه مفهوم سلامت، به رفاه کامل جسمانی، روانی و اجتماعی شهروندان اشاره دارد و ‌به‌عنوان یکی از ارکان اصلی توسعه پایدار شناخته می‌شود. به همین دلیل، کشورهای مختلف برای ارتقای سلامت جامعه تلاش می‌کنند و رویکرد ارتباطات سلامت ‌به‌عنوان یک ابزار موثر برای تحقق این هدف مورد توجه قرار گرفته است. این رویکرد از شیوه‌‌های مختلفی همچون «بازاریابی اجتماعی»، «آموزش از طریق سرگرمی»، «ارتباطات پزشکی» و «حمایت رسانه‌ای» بهره می‌برد. در این میان، حمایت رسانه‌ای به دلیل استفاده از رسانه‌های جمعی، جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده است. صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران نیز در راستای تغییر نگرش به مفهوم سلامت و تاکید بر پیشگیری به‌جای درمان، اقدام به تولید و پخش برنامه‌های سلامت‌محور کرده است. در این زمینه، شبکه استانی یزد با تولید دو برنامه نارنجستان و پزشک شما، گام‌های موثری در جهت ارتقای آگاهی‌های سلامت‌محور در جامعه برداشته است. روش و داده‌ها: گردآوری داده‌ها در این پژوهش با استفاده از روش تحلیل محتوای کمی انجام شد. برای این منظور، بخش‌های گفتگومحور دو برنامه سلامت‌محور شبکه استانی یزد با نام‌های «پزشک شما» و «نارنجستان» انتخاب و مورد بررسی قرار گرفتند. یافته‌ها: بررسی محتوای این برنامه‌ها نشان داد که بعد سلامت جسمی در برنامه‌های سلامت‌محور شبکه استانی یزد از اولویت بالاتری برخوردار است. همچنین، رویکرد غالب پیام‌های ارائه‌شده در این برنامه‌ها، تمرکز بر پیام‌های سلبی و استفاده از جملاتی با مضمون ترس، کارآمدی رفتار و خودکارآمدی رفتار بوده که از این طریق، سعی در تاکید بر اهمیت پیشگیری و تغییر رفتارهای سلامت‌محور داشته‌اند. ‌ بحث و نتیجه‌گیری: برپایه یافته‌ها، سلامت جسمی موضوع غالب برنامه‌های سلامت‌محور در استان یزد بوده است. در این برنامه‌ها، تنها به صورت محدود به مباحث سلامت روحی و معنوی پرداخته شده و به بعد سلامت اجتماعی، که به حوزه ارتباطات و تعاملات افراد در جامعه اشاره دارد، توجهی نشده است. بنابراین، ضروری است که برنامه‌های سلامت‌محور به سایر ابعاد سلامت، به‌ویژه سلامت اجتماعی و روانی، توجه بیشتری نشان دهند. این امر می‌تواند به ایجاد تعادل در ارائه پیام‌های سلامت و بهبود اثربخشی این برنامه‌ها کمک کند. پیام اصلی: در تولید برنامه‌های سلامت‌محور، توجه به نوع پیام، زمان پخش و ابعاد مختلف سلامت از اهمیت بالایی برخوردار است. همچنین، انتخاب پیام‌های اثربخش و زمان‌بندی مناسب برای پخش این برنامه‌ها، نقش کلیدی در جلب توجه مخاطبان و تغییر رفتارهای سلامت‌محور ایفا می‌کند.

media and health promotion: a content analysis of health-oriented programs in yazd’s provincial tv channel

background and aim: today, health is recognized as a holistic state encompassing physical, mental, and social well-being, making it a cornerstone of sustainable development. as a result, countries worldwide are striving to improve public health, with health communication emerging as a critical tool to achieve this goal. this approach employs various strategies, including social marketing, entertainment-education, medical communication, and media advocacy. among these, media advocacy has gained prominence due to its reliance on mass media. the islamic republic of iran broadcasting (irib) has produced health-oriented programs to shift public perception from treatment to prevention. in this context, yazd provincial television has contributed by producing two health-focused programs, pezeshk-e shoma and narenjestan. data and method:  this study employed quantitative content analysis to examine the dialogue-driven segments of these programs. the conversational parts of ’pezeshk shoma’ and ’narenjestan’ were selected and analyzed to understand their health messaging strategies. findings: the analysis revealed that physical health dominates yazd’s health-oriented programs. the main messaging strategy relies on negative framing, emphasizing fear, behavioral efficacy, and self-efficacy to promote preventive behaviors. while physical health remains the primary focus, little attention is paid to mental and spiritual health, and social health—addressing interpersonal and community interactions—is largely overlooked. conclusion: according to the findings, physical health is the primary focus of yazd’s health-oriented programs. mental and spiritual health are addressed only occasionally, while social health is entirely overlooked. therefore, it is essential for health-oriented programs to adopt a more balanced approach by incorporating social and mental health elements. this change would enhance the effectiveness of health communication and align better with the holistic concept of health. key message: the creation of health-focused programs should prioritize message framing, timing, and the complex nature of health. effective messaging and strategic timing are crucial for capturing audience attention and fostering health-promoting behavioral changes.