تحلیل نقش واسطه ای خوشنامی برند در تاثیر همخوانی ارزش های برند بر قصد خرید مجدد

پژوهش حاضر با هدف تحلیل نقش واسطه ای خوشنامی برند در تاثیر همخوانی ارزش های برند بر قصد خرید مجدد مشتریان انجام شد.روش تحقیق به لحاظ ماهیت، توصیفی-پیمایشی و از حیث هدف کاربردی بود. جامعه آماری تحقیق را مشتریان شعب فروشگاه افق کوروش در شهر تهران تشکیل دادند. حجم نمونه با توجه به نامعلوم بودن آن با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر تعیین و نمونه ها به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند.بمنظور گردآوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد همخوانی ارزش برند هی و همکاران(2018)با ضریب پایایی 81/0،قصد خرید مجدد کو و همکاران(2009) با ضریب پایایی 80/0و خوشنامی برند بیک و همکاران (2010) با ضریب پایایی استفاده شد که روایی آنها توسط خبرگان و صاحبنظران علمی و تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرار گرفت.به منظور تحلیل داده ها از تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار آماری smart pls و نیز نرم افزار آماریspss استفاده شد.یافته های تحقیق نشان داد همخوانی ارزش های برند بر خوشنامی برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.همخوانی ارزش های برند بر خوشنامی برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.همخوانی ارزش های برند بر قصد خرید مجدد مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد.نتایج تحقیق گویای آن بود که خوشنامی برند در تاثیرگذاری همخوانی ارزش های برند بر قصد خرید مجدد مشتریان نقش میانجی داشته است.