ارائه مدل بازاریابی پایداری و تغییر رفتار مصرف‌کننده در صنعت بانکداری نوین ایران

بازاریابی پایداری دغدغه اصلی مدیران صنعت بانکداری نوین در عصر جدید برای تغییر رفتار مصرف‌کننده در راستای نیل به اهداف توسعه پایداری کشور است. مساله اصلی پژوهش حاضر آن است که چگونه می‌توان بوسیله بازاریابی پایداری، رفتار مصرف‌کنندگان در صنعت بانکداری نوین را تحت‌تاثیر قرار داد. برای این منظور از روشی تفسیرگرایانه با رویکردی استقرایی استفاده شد. همچنین از نظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای است و از منظر شیوه گردآوری داده‌ها، یک پژوهش‌ غیرآزمایشی (توصیفی) است. برای دستیابی به هدف پژوهش از طرح پژوهش کیفی استفاده گردید. جامعه مشارکت‌کنندگان شامل اساتید بازاریابی و مدیران صنعت بانکداری نوین کشور است. نمونه‌گیری به روش هدفمند انجام شد و با 24 نفر به اشباع نظری دست پیدا شد. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و پرسشنامه‌ خبرگان ism استفاده گردید. نتایج کدگذاری بخش کیفی با روش هولستی و برآورد کاپای کوهن اعتبارسنجی شد. روایی پرسشنامه با روش صوری تایید و پایایی پرسشنامه نیز با برآورد ضریب همبستگی درونی مورد تایید قرار گرفت. تحلیل و کدگذاری متن مصاحبه‌ها با روش تحلیل کیفی مضمون (تِم) در نرم‌افزار maxqda 20 انجام شد. در بخش دوم نیز برای تعیین روابط سازه‌ها و طراحی مدل از روش مدلسازی ساختاری-تفسیری و نرم‌افزار micmac 6 استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد عوامل محیطی، عوامل سازمانی و عوامل مشتری بر زیرساخت‌های پایداری تاثیر می‌گذارند. زیرساخت‌های پایداری با اثرگذاری بر راهبرد مصرف پایداری و مسئولیت اجتماعی منجر به رفتار مصرف پایداری می‌شود. رفتار مصرف پایداری نیز با اثرگذاری بر پایداری زیست‌محیطی، پایداری اقتصادی و پایداری اجتماعی به بازاریابی پایداری منتهی می‌گردد.