بررسی تاثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری مشتری، سهولت استفاده درکشده و سودمندی درکشده با توجه به متغیر میانجی نیات رفتاری (مورد مطالعه: مشتریان بانک ملت مشهد)

در عصر دیجیتال کنونی، شبکه های اجتماعی به یکی از ابزارهای کلیدی در بازاریابی تبدیل شده اند که تاثیرات عمیقی بر رفتار و نگرش مشتریان دارند. این رسانه ها با ارائه امکانات جدید برای ارتباط مستقیم با مشتریان، تغییرات قابل توجهی در نحوه تعامل برندها با مخاطبان خود ایجاد کرده اند. این پژوهش به بررسی تاثیر بازاریابی شبکه های اجتماعی بر وفاداری مشتری، سهولت استفاده درکشده و سودمندی درک شده با توجه به متغیر میانجی نیات رفتاری در بین مشتریان بانک ملت مشهد پرداخت. در این پژوهش نوع تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و به این دلیل که این تحقیق زمینه موجود و نحوه ارتباط بین متغیرهای مورد مطالعه را تبیین میکند، لذا پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان بانک ملت مشهد بودند. روشنمونه گیری این پژوهش روش نمونهگیری غیراحتمالی در دسترس و بر اساس جدول مورگان 384 نفر حجم نمونه پژوهش بود. برای سنجش روایی از طریقبار عاملی و آزمون بارتلت و برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده و مورد تایید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیه ها از روشهای «مدل معادلات ساختاری» و «آزمون سوبل» استفاده شد. تحلیل های آماری با کمک نرمافزارهای pls3 smart و spss23 مورد استفاده قرار گرفت. نتایج 10 فرضیه اول پژوهش شامل تاثیر ویژگیهای رسانه های اجتماعی، تبلیغات شفاهی الکترونیکی و اطلاع رسانی بر سودمندی و سهولت استفاده درکشده، تاثیر سهولت بر سودمندی استفاده درک شده و نیات رفتاری و نیات رفتاری بر وفاداری مشتریان را تائید میکند. همچنین نتایج 2 فرضیه میانجی نشان میدهد که متغیر نیات رفتاری تاثیر سودمندی درکشده بر وفاداری مشتریان و تاثیر سهولت استفاده درکشده بر وفاداری مشتریان بانک ملت مشهد را میانجیگریمیکند.