شناسایی و بررسی علل شخصیتی موثر بر خرید اجباری در بین خریداران صنعت فروش تلویزیونی

یکی از مسائل مهم رفتار مصرف کننده، شناسایی رفتارهای خرید است تا براساس آن راهبردهای مناسب توسط شرکت ها اتخاد گردد. یکی از رفتارهای مضر خریداران، خرید اجباری است. این نوع رفتار در بین خریدارانی که از تلویزیون به صورت مستقیم و تحت تاثیر تبلیغات فروش مستقیم صورت می گیرد بسیار شایع است. بنابراین برای کاهش پیامدهای این نوع از رفتار خرید در بین خریداران ضرورت دارد تا شخصیت خریداران در این صنعت مورد بررسی قرار بگیرد. برهمین اساس هدف از این پژوهش شناسایی و بررسی علل شخصیتی موثر بر خرید اجباری در بین خریداران صنعت فروش تلویزیونی بود. بر همین اساس این پژوهش در دو بخش کیفی و کمی انجام شد. در بخش کیفی از روش تحلیل تم استفاده شد. برای تحلیل داده‌ها از نرم افزار maxqda استفاده شده است. روش نمونه‌گیری، از نوع قضاوتی که در مجموع با انجام 10 مصاحبه با اساتید و خبرگان حوزه‌های بازاریابی و فروش، مدیریت، جامعه‌شناسی و روانشناسی به اشباع رسید. در بخش کمی از تحلیل عاملی تاییدی و آزمون مدلسازی معادلات ساختاری برای آزمون میزان تاثیر علل شخصیتی بر پدیده خرید اجباری استفاده شد. داده ها با استفاده از پرسشنامه از جامعه آماری خریداران تلویزیونی شهر مشهد گردآوری شد. تعداد 384 پرسشنامه بر اساس جدول مورگان و براساس نمونه گیری تصادفی گردآوری شد. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی صوری و محتوا و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. نتایج بخش کیفی حاکی از 7 مقوله شخصیت پیرو مد و مقلد در جامعه؛ شخصیت پیرو تجملات و مصرف‌گرایی؛ شخصیت سلطه‌طلب (رفتار رقابتی)؛ شخصیت درگیر مادیات؛ شخصیت آنی و نتیجه‌گرا؛ شخصیت نوجویان بدون دغدغه و مشکلات و ضعف‌های شخصیتی برای علل شخصیتی بودند. همچنین 2 مقوله خرید بدون فکر و سریع و خرید غیرمنطقی و احساسی برای پدیده خرید اجباری شناسایی شد. نتایج بخش کمی حاکی از آن بود که علل شخصیتی و پدیده خرید اجباری دارای همبستگی به مقدار 0.619 و معنادار در سطح 0.05 بود. میزان تاثیر علل شخصیتی بر خرید اجباری با 0.9 بود و با توجه به مقدار عدد معناداری 6.94 این تاثیر مورد تایید قرار گرفت