بررسی تاثیر اعتبار فروشگاه بر نگرش خرید انلاین با نقش میانجی تصویر و کیفیت فروشگاه

بقاء فروشگاه ها به وسیله توانایی ایجاد ارزش بالاتر در بازارها تضمین می گردد. عملکرد فروشگاه ها به وسیله دارائی های ناملموسی مثل کیفیت، وفاداری مشتری، فرهنگ مشارکت، دانش و ارزش برند تعیین می شود. از این رو هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر اعتبار فروشگاه بر نگرش خرید انلاین با نقش میانجی تصویر و کیفیت فروشگاه بود. روش پژوهش از نظر هدف، کاربردی از نوع علی است. جامعه آماری این پژوهش، ساکنین شهر شیراز که از حداقل یکبار خرید آنلاین انجام داده اند، بود. با توجه با نامحدود بودجه جامعه، با استفاد از فرمول جامعه نامحدود کوکران، تعداد نمونه آماری 384 نفر برآورد که پرسشنامه ها به صورت تصادفی با توجه به سوالی که از جامعه مورد نظر در صورت استفاده از خرید آنلاین پرسیده شده، به نمونه در دسترس جهت تکمیل داده شد. مقیاس مورد استفاده پرسشنامه استاندارد (کوستا-والینو و همکاران، 2022) و مشتمل بر 42 سوال بود. نتیجه نشان می دهد که اصالت (اعتبار) فروشگاه و تبلیغات دهان به دهان، محرک اصلی نگرش به خرید آنلاین هستند. متغیر اعتبار فروشگاه بر تصویر فروشگاه و کیفیت فروشگاه اثر دارد و به شکل غیر مستقیم بر وفاداری به فروشگاه و گرایش به خرید انلاین اثر دارد. در نهایت، کیفیت فروشگاه و وفاداری به فروشگاه تاثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان دارد. فروشگاه های کوچک باید بر اعتبار تمرکز کنند و در نهایت اعتبار به این فروشگاه ها اجازه می دهد تا خود را از رقبای خود متمایز کنند.