تاثیر شایستگی های اصلی گردشگری بر عملکرد بازاریابی از طریق نقش جهت گیری کارآفرینی در شرکتهای خدمات گردشگری

امروزه کسب‌ وکارها برای ماندن در صحنه رقابت و برای حفظ مزیت رقابتی در بین رقباء باید درک عمیقی از عملکرد خود داشته باشند. لذا هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر شایستگی های اصلی گردشگری بر عملکرد بازاریابی از طریق جهت گیری کارآفرینی در شرکت های گردشگری است. این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی است که به صورت توصیفی- پیمایشی اجرا شده است. جامعه آماری تحقیق، مدیران شرکت های خدمات گردشگری برتر کشور بودند که حجم نمونه مطابق جدول کرجسی و مورگان 100 نفر تعیین و برای نمونه‌گیری از روش تصادفی ساده استفاده شد. تحلیل داده‌ها با روش معادلات ساختاری با نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس انجام شد. نتایج تحقیق نشان داد شایستگی های اصلی گردشگری بر عملکرد بازاریابی شرکت ها تاثیر مثبت و معنی‌داری دارند و ابعاد جهت-گیری کارآفرینی (نوآوری، ریسک پذیری و فعال بودن) بر عملکرد بازاریابی تاثیر مثبت و معنی‌داری دارد. همچنین یافته‌ها، نقش میانجی ابعاد جهت گیری کارآفرینی (نوآوری، ریسک پذیری و فعال بودن) در رابطه بین شایستگی های گردشگری و عملکرد بازاریابی شرکت ها را تایید کرد.

the effect of tourism main competencies on marketing performance through the role of entrepreneurial orientation in tourism service companies

today, businesses must have a deep understanding of their performance in order to stay competitive and to maintain a competitive advantage among competitors. therefore, the aim of the current research is to investigate the effect of tourism s main competencies on marketing performance through entrepreneurial orientation in tourism companies. this research is applied in terms of purpose, which was carried out in a descriptive-survey manner. the statistical population of the research was the managers of the top tourism service companies in the country, and the sample size was determined as 100 people according to the karjesi and morgan table, and a simple random method was used for sampling. data analysis was done by structural equation method with smartpls software. the results of the research showed that the main competencies of tourism have a positive and significant effect on the marketing performance of companies, and the dimensions of entrepreneurial orientation (innovation, risk-taking, and being active) have a positive and significant effect on the marketing performance. also, the findings confirmed the mediating role of entrepreneurial orientation dimensions (innovation, risk-taking, and being proactive) in the relationship between tourism competencies and marketing performance of companies. 2-1- keywords: tourism, main competences of tourism, marketing performance, entrepreneurial orientation, tourism services