بررسی تاثیر عوامل زمینه‌ای بر تبلیغات شفاهی منفی و تغییر برند: نقش عدم اعتماد و احساسات منفی

هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر عوامل زمینهای بر تبلیغات شفاهی منفی با تحلیل نقش عدم اعتماد و احساسات منفی است. ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺣﺎﺿﺮ از ﻧﻈﺮ ﻫﺪف ﮐﺎرﺑﺮدی وتوسعهای و از ﻧﻈﺮ روش توصیفی و پیمایشی است که جامعه مورد مطالعه آن مشتریان خطوط هواپیمایی داخلی در شهر مشهد هستند و جمعآوری دادهها توسط ابزار پرسشنامه و نمونه گیری در دسترس صورت گرفته است. در سنجش روایی آن از روشهای روایی صوری، محتوایی و سازه و برای سنجش پایایی آن از آلفای کرونباخ استفاده شده است. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و از طریق نرم افزار لیزرل انجام شده است. یافته های تحقیق نشان میدهد عوامل زمینهای با ضریب مسیر بالایی بر تغییر برند تاثیرگذار است، ضمنا این عوامل بر احساسات منفی، تبلیغات شفاهی منفی و عدم اعتماد دارای تاثیر منفی و معنادار است. تبلیغات شفاهی منفی نیز متاثر از احساسات منفی و عدم اعتماد بوده و خود نیز بر تغییر برند تاثیر گذار است.

examining the effect of contextual factors on negative word of mouth and brand switching: the role of lack of trust and negative emotions

the main purpose of this research is to investigate the effect of geographical factors on negative word of mouth advertising by analyzing the role of lack of trust and negative emotions. the current research is from the point of view of the application goal and developments and from the point of view of the descriptive and survey method, the studied population is the customers of domestic airlines in mashhad city, and the data collection was done by means of questionnaire and available sampling. in measuring its validity, formal, content and structural validity methods have been used, and cronbach s alpha has been used to measure its reliability. data analysis was done using structural equation modeling and through lisrel software. the findings of the research show that factors with a high path coefficient influence brand change, and these factors have a negative and significant effect on negative feelings, negative word of mouth, and lack of trust. negative word-of-mouth advertising is also affected by negative feelings and lack of trust, and it also affects brand change.