شناسایی علل مقاومت مصرف‌کننده در برابر نوآوری با نقش میانجی ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: لباس هوشمند ورزشی)

در عصر حاضر چنین برداشت می‌شود که حوزه لباس‌های هوشمند پتانسیل رشد بسیار بالایی دارد، اما در حال حاضر از نظر فروش چندان جذابیتی ندارد و هنوز به صورت عمومی گسترش نیافته است. لباس‌های هوشمند محصولاتی نوآورانه هستند و عواملی چون ارزش پولی درک شده و ریسک درک شده و... مقاومت در برابر نوآوری این نوع محصولات را افزایش می‌دهند. انتظار می‌رود که با انجام اقداماتی در بهبود لباس‌های هوشمند، مقاومت در برابر نوآوری کاهش یابد. با توجه به تاثیرات برخی متغیرها در این مطالعه موانع مختلف موثر بر علاقه مصرف‌کنندگان به لباس‌های هوشمند شناسایی شد و نقش میانجی ارزش ویژه برند بر مقاومت در برابر نوآوری مورد بررسی قرار گرفت. هدف این پژوهش کاربردی و ماهیت آن توصیفی-پیمایشی است. اطلاعات با مطالعات کتابخانه‌ای و پرسشنامه استاندارد گردآوری شده است. جامعه آماری این پژوهش، ورزشکاران در رشته‌های مختلف بودند که از لباس هوشمند استفاده می‌کردند. 384 پرسشنامه به‌صورت تصادفی بین نمونه آماری توزیع گردید. نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل آماری به کمک نرم‌افزارهای spss و smart pls نشان داد ارزش ویژه برند در رابطه با ویژگی‌های مصرف‌کننده و ویژگی‌های نوآوری بر مقاومت در برابر نوآوری میانجی‌گری جزئی دارد. در ویژگی‌های مصرف‌کننده عامل نگرش و در ویژگی‌های نوآوری عامل مزیت نسبی بالاترین ضریب همبستگی را در ارتباط با ارزش ویژه برند داشتند. همچنین از داده‌های به دست آمده دریافت شد که افراد لباس‌های هوشمند را نمی‌خرند مگر اینکه یک برند معتبر آن را با عملکرد مناسب و قیمت کمتر تولید کند.