نقش استراتژی گرایی و قابلیت های بازاریابی دیجیتال و هوش اخلاقی بر عملکرد اقامتگاه‌های بومگردی

هدف پژوهش حاضر، بررسی نقش استراتژی گرایی و قابلیت های بازاریابی دیجیتال و هوش اخلاقی بر عملکرد اقامتگاه های بومگردی می باشد. پژوهش حاضر، توصیفی-همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش را مدیران اقامتگاه های بومگردی ایران تشکیل می دهند که 100 نفر از آنها شناسایی و با استفاده از جدول مورگان، تعداد 80 نفر به عنوان نمونه به روش تصادفی انتخاب شدند. برای گردآوری داده‌ها و اندازه‌گیری متغیرها از پرسش‌نامه‌های محقق ساخته استفاده شده که روایی آن توسط اساتید مورد تایید قرار گرفته است. به منظور اندازه‌گیری قابلیت اعتماد، از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها، آمار توصیفی و آمار استنباطی بکار گرفته شده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات نشان می دهد که رابطه بین قابلیت های بازاریابی دیجیتال و عملکرد مثبت و معنادار است. همچنین رابطه استراتژی گرایی (شامل مولفه های مشتری گرایی، رقیب گرایی، گرایش به داخل/ هزینه، نوآوری-گرایی) و هوش اخلاقی با قابلیت های بازاریابی دیجیتال مثبت و معنادار است و از آنجا که قابلیت های بازاریابی دیجیتال تاثیر مثبت بر عملکرد اقامتگاه های بومگردی داشته است؛ میتوان نتیجه گرفت که قابلیت های بازاریابی دیجیتال به صورت متغیر میانجی می تواند تاثیر مولفه های استراتژی گرایی و نیز متغیر هوش اخلاقی را بر عملکرد اقامتگاه های بومگردی واسطه گری کند. همچنین نتایج نشان می دهد که آشفتگی بازار، شدت رقابت و عدم تمرکز با مولفه های مشتری گرایی، رقیب گرایی، گرایش به داخل/ هزینه، نوآوری گرایی از استراتژی گرایی اقامتگاه ها در ارتباطند و در این میان تنها آشفتگی بازار بر گرایش به داخل/ هزینه اثر ندارد.