بررسی و تبیین جایگاه فضیلت سازمانی درخلق ارزش ویژه برند با استفاده از مدل آکر در شعب منتخب بانک ملت

دستیابی به ارزش ویژه برند برون سازمانی‌ (بر مبنای مشتری) ‌از طریق دستیابی و تقویت ارزش ویژه برند درون سازمانی ‌(بر مبنای کارمندان)، مزیت رقابتی پایداری است که تهدید و تقلید آن برای‌ رقبا کار بسیار ‌دشواری است‌. این ‌در ‌حالی ‌است‌ که دنیای کسب و‌کار مدرن امروزی‌ اگر چه‌ از بسیاری‌ از جنبه‌‌های‌ رقابتی به سرعت در حال پیشرفت است، ولی متاسفانه ‌توجه اندکی به مباحثی چون فضیلت مداری دارد. در ‌واقع‌ زبان کسب و‌کار مدرن ‌از ‌نظر اخلاقی خاموش است‌. با ‌توجّه ‌به ‌این ‌اهمیت‌، هدف‌ تحقیق‌ حاضر‌ بررسی ‌تاثیر ‌فضیلت ‌سازمانی ‌و ‌ابعاد ‌آن ‌بر ‌ارزش‌ ویژه ‌برند ‌در ‌صنعت‌ بانکداری‌ است‌. تحقیق‌ حاضر ‌از‌ لحاظ ‌جمع‌آوری ‌داده‌ها‌، از‌ نوع ‌پیمایشی ‌و ‌از ‌لحاظ‌ روش‌ تحقیق‌، تحقیقی‌ توصیفی‌ است‌. برای ‌تحقق‌ اهداف ‌تحقیق 386‌ نفر ‌از ‌مشتریان ‌و ‌کارکنان‌ بانک‌ ملت‌ به‌ عنوان ‌نمونه ‌در ‌نظر ‌گرفته ‌شدند‌. جهت‌ تجزیه ‌و تحلیل ‌داده‌ها ‌و ‌آزمون ‌فرضیات ‌و ‌مدل ‌تحقیق‌ نیز ‌از ‌آزمون‌های‌ مدل‌ سازی ‌معادلات‌ ساختاری ‌(sem)‌و ‌ تحلیل‌ عاملی ‌تاییدی ‌(cfa)‌ استفاده ‌شد‌. یافته‌های‌ تحقیق‌ حاکی ‌از ‌تاثیر ‌معنی‌دار ‌متغیر ‌‌فضیلت‌سازمانی ‌و‌ ابعاد‌آن‌شامل‌ خوشبینی، اعتماد، همدردی، انسجام و بخشش بر ‌ارزش‌ ویژه ‌برند ‌بود.