بررسی تاثیر هویت برند بر حمایت، دلبستگی و وفاداری به برند با توجه به نقش تعدیلگر درگیری مشتریان در مسافرین هتل های پنج ستاره شهر مشهد

حفظ مشتریان یکی از مهمترین دغدغه‌های هر صنعت است. صنعت هتلداری نیز از این قاعده مستثنی نبوده و مدیران هتل‌های پنج ستاره همواره بدنبال روشی جهت حفظ وفاداری مشتریان، و ایجاد دلبستگی در آنان هستند. بر همین اساس، این مطالعه با هدف بررسی متغیرهای موثر بر حمایت، دلبستگی و وفاداری به برند صورت گرفته است. بر اساس ادبیات مربوطه، مدل و فرضیات تحقیق در قالب بررسی اثر هو.یت برتد بر حمایت، دلبستگی و وفاداری به برند با توجه به نقش تعدیلگر درگیری ذهنی مشتریان (با مولفه های مشارکت مشتاقانه، توجه آگاهانه، و روابط اجتماعی) تعیین گردید. جامعه مطالعاتی این پژوهش شامل مسافران هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد و حجم نمونه به میزان 384 نفر برآورد شد. جهت اندازه گبری متغیرهای تحقیق از پرسشنامه استاندارد رادر و همکاران (2022) استفاده، و پس از بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش، آزمون‌های آماری با کمک نرم‌افزارهای spss و pls انجام گردید. یافته‌ها نشان داد که هویت برند بر دلبستگی به برند، حمایت از برند، و وفاداری به برند تاثیرگذار است. همچنین درگیری ذهنی مشتریان این روابط را تعدیل می‌کند.

examining the effect of brand identity on support, attachment and loyalty to the brand, considering the moderating role of customer engagement in passengers of five-star hotels in mashhad.

customer retention is one of the most important concerns of all industries. the hotel industry is not an exception to this rule, and managers of five-star hotels are always looking for a way to maintain customer loyalty and create attachment among them. based on this, this study has been conducted with the aim of investigating variables affecting support, attachment and loyalty to the brand. based on the relevant literature, the model and hypotheses of the research were determined in the form of investigating the effect of brand identity on support, attachment and loyalty to the brand according to the moderating role of customers mental engagement (with components of enthusiastic participation, conscious attention, and social relations). the study population of this research included passengers of five-star hotels in mashhad and the sample size was estimated at 384. to measure the variables of the research, the standard questionnaire of rather et al. (2022) was used, and after checking the validity and reliability of the research tool, statistical tests were performed with the help of spss and pls software. the findings showed that brand identity affects brand attachment, brand support, and brand loyalty. also, the mental engagement of customers moderates these relationships.