بررسی تاثیر تعاملات سه گانه مشتری با مشتری بر کیفیت تجربه و رفتار شهروندی مشتری

امروزه با توسعه تجارت جهانی و پیشبرد سیاست خصوصی سازی، فرایند شناخت بازار، مشتریان، رقبا و تحلیل صحیح موقعیت آنها و در نتیجه شناسایی انتظارات و توقعات آنها اهمیتی دوچندان یافته و تبدیل به یک مزیت رقابتی منتج به بقا برای سازمان ها در عرصه رقابت موجود در بازار شده است. در این میان تکیه بر رفتار شهروندی مشتری دستاویزی است که به وسیله آن سازمان های خدمات محور از جمله بانک ها بدون پرداخت هزینه، می توانند به مزیت رقابتی دست یابند. با توجه به اینکه بسیاری از خدمات بانک ها در حضور سایر مشتریان انجام می شود، مشتریان حتی زمانیکه با یکدیگر در تعامل نیستند بعنوان نیروی انسانی جدید سازمان بر رفتار و نگرش یکدیگر تاثیر گذاشته، زمان، فضا یا تجهیزات خدماتی را با یکدیگر به اشتراک گذاشته و شرایطی را ایجاد می‌کنند که در آن تعامل مشتری با مشتری وبالطبع تجربه مشتری شکل می گیرد. این فرایند را تعاملات مشتری با مشتری مبتنی بر اثر گذاری بر تجربیات یکدیگر نامیده که در نهایت تعریف رفتارشهروندی مشتری را بدنبال دارد. لذا پژوهش حاضر بر آن است تا ضمن بررسی عوامل مختلف و تاثیر گذار بر کیفیت تجربه مشتری و رفتار شهروندی مشتریان، رابطه این رفتار با تعاملات بین مشتری را نیز ارزیابی نماید.نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که تعامل دوستانه و تماشاچی مشتری بر خلاف تعامل همسایگی مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر کیفیت تجربه مشتریان دارند. همچنین کیفیت تجربه مشتری دارای تاثیر مثبت و معنادار بر رفتارشهروندی مشتریان بوده است. در نهایت اثر کیفیت ارتباطی بعنوان متغیر میانجی بر رابطه میان کیفیت تعامل دوستانه و تماشاچی با کیفیت تجربه مشتریان مورد تایید قرار گرفت اما تاثیر آن بر رابطه میان کیفیت تعامل همسایگی با کیفیت تجربه مشتریان رد شد.