تاثیر فعالیتهای بازاریابی بازی‌گونه بر ایجاد رفتارهای مطلوب در مصرف کننده با تکیه بر نقش واسطه‌ای رضایت مشتری و عشق برند در بین مشتریان اسنپ فود تهران

در سالهای اخیر، پیشرفت بازی های آنلاین و نرم افزارهای اجتماعی، هنگامی که برای تجارت الکترونیکی کاربرد دارد، روند جدیدی ایجاد کرده است که از نظرکاربر جذاب است و از طریق «بازی سازی » مشارکت فعال ایجاد می کند. در بین سازه‌های مختلف، عشق به برند‌سازی بسیار جدید است و تاکنون توجه بسیاری به آن نشده است، در حالی که این سازه بالاترین درجه رابطه مصرف‌کننده را نشان می‌دهد. این پژوهش که با هدف «بررسی تاثیر فعالیتهای بازاریابی بازی‌گونه بر ایجاد رفتارهای مطلوب در مصرف کننده با تکیه بر نقش واسطه‌ای رضایت مشتری و عشق برند در بین مشتریان اسنپ فود تهران» انجام گرفته است از نظر روش توصیفی-پیمایشی با ماهیت کاربردی و از لحاظ زمانی مقطعی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان اسنپ فود در تهران است که براساس جدول کرجسی و مورگان برای جوامع نامحدود تعداد 384 نفر با روش نمونه‌گیری در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. ابزار اندازه‌گیری تحقیق، پرسشنامه ای محقق ساخته از منبع هسو و چن (2018) بود که برای اندازه گیری روایی پرسشنامه از روش محتوایی و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آن برابر 935/0 برآورد گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با نرم افزار spss26 و smart pls3 انجام شد و فرضیات با تحلیل معادلات ساختاری(sem) آزمون گردید. نتایج تحقیق نشان داد در بین مشتریان اسنپ فود، تجربه فعالیتهای بازاریابی بازی‌گونه بر ارزش لذت بخش و ارزش سودمندگرایانه؛ ارزش لذت‌بخش و ارزش سودمندگرایانه بر رضایت مشتری؛ عشق به برند بر وفاداری به برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت و مقاومت در برابر اطلاعات منفی تاثیر دارد. ولی ارزش لذت بخش، ارزش سودمندگرایانه و رضایت مشتری بر عشق به برند اثرگذار نبود. در نهایت ضمن بحث و بررسی نتایج، پیشنهادهایی برای ایجاد رفتارهای مطلوب در مصرف کنندگان از طریق بازاریابی بازی گونه ارائه گردید.