طراحی مدل بازاریابی متاورس در بانک مسکن با رویکرد داده‌بنیاد

هدف نهایی پژوهش حاضر، طراحی مدل بازاریابی متاورس در بانک مسکن با رویکرد داده‌بنیاد و تمرکز بر تحول دیجیتال در بستر صنعت بانکداری ایران است؛ مدلی که بتواند به بهبود رقابت‌پذیری، ارتقای تجربه مشتری و خلق ارزش‌های نوین مبتنی بر فناوری‌های پیشرفته کمک نماید. این تحقیق با بهره‌گیری از رویکرد نظام‌مند نظریه داده‌بنیاد اشتراوس و کوربین (1998)، فرایند کدگذاری سه‌مرحله‌ای (باز، محوری و انتخابی) را طی نموده است؛ به نحوی که محقق بر اساس مصاحبه‌های عمیق با خبرگان، موفق به شناسایی 5 مقوله اصلی، 26 مقوله فرعی و 65 کد مفهومی به‌عنوان ابعاد و مولفه‌های اثرگذار در شکل‌گیری مدل بازاریابی متاورسی بانک مسکن گردید. در فاز اول (کیفی) پژوهش، جامعه آماری متشکل از مدیران ارشد، کارشناسان متخصص و تحلیل‌گران حوزه‌های بانکداری دیجیتال، بازاریابی فناوری‌محور و متاورس بانکی، همچنین اساتید دانشگاهی و پژوهشگران فعال در زمینه بانکداری آینده‌نگر و فناوری‌های مالی نوین بود که با روش نمونه‌گیری هدفمند و تکنیک گلوله‌برفی، تعداد 14 نفر از میان خبرگان کلیدی تا مرحله اشباع نظری انتخاب شدند. در این مرحله، داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و بر پایه پروتکل علمی گردآوری و با نرم‌افزار maxqda تحلیل شد. در فاز دوم (کمی) با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی و بر اساس جدول مورگان، تعداد 434 پرسشنامه توزیع و جمع‌آوری شد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه استانداردشده بر مبنای ابعاد استخراج‌شده از مرحله کیفی بود. داده‌های کمی با استفاده از نرم‌افزارهای spss26 و smartpls4 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و برازش مدل مفهومی و آزمون فرضیات انجام شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که متغیرهای علی همچون فشارهای رقابتی بانکداری، الزامات قانونی و نظارتی، تغییرات ترجیحات مشتریان و فشارهای زیست‌محیطی، به همراه زیرساخت‌های فناوری، فرهنگ و سرمایه انسانی، ظرفیت تحقیق و توسعه و شبکه‌سازی دیجیتال، شالوده و بستر لازم را برای تحول بازاریابی داده‌بنیاد در بانک مسکن فراهم می‌کنند. نقش محوری بازاریابی داده‌بنیاد، توسعه محصولات نوآورانه و مدیریت تجربه مشتری، ارتباطی پویا بین شرایط علی، راهبردهای دیجیتال و پیامدهای عملکردی از جمله افزایش بهره‌وری، توسعه بازار و ارتقای کیفیت خدمات ایجاد نموده است. بر این اساس، مدل نهایی پژوهش پیوندی منسجم و داده‌محور میان سیاست‌گذاری کلان، مدیریت ریسک، چابک‌سازی سازمانی و توسعه بازاریابی متاورسی برقرار ساخته است. این مدل به عنوان نقشه راهی برای مدیران و سیاست‌گذاران بانکی، می‌تواند زمینه‌ساز استقرار بانکداری نسل جدید و ایجاد مزیت رقابتی پایدار در صنعت مالی کشور باشد.

designing a metaverse marketing model in maskan bank with a data-based approach

the ultimate goal of this research is to design a metaverse marketing model in maskan bank with a data-based approach and focusing on digital transformation in the context of the iranian banking industry; a model that can help improve competitiveness، enhance customer experience، and create new values ​​based on advanced technologies. this research، using the systematic approach of strauss and corbin's (1998) data-based theory، has gone through a three-stage coding process (open، axial، and selective); in such a way that the researcher، based on in-depth interviews with experts، succeeded in identifying 5 main categories، 26 subcategories، and 65 conceptual codes as influential dimensions and components in the formation of maskan bank's metaverse marketing model. in the first (qualitative) phase of the research، the statistical population consisted of senior managers، experts، and analysts in the fields of digital banking، technology-driven marketing، and banking metaverse، as well as university professors and researchers active in the field of future-oriented banking and new financial technologies. 14 people were selected from among the key experts up to the theoretical saturation stage using purposive sampling and snowball technique. in this phase، data were collected through semi-structured interviews based on a scientific protocol and analyzed with maxqda software. in the second (quantitative) phase، 434 questionnaires were distributed and collected using a random sampling method based on the morgan table. the data collection tool was a standardized questionnaire based on the dimensions extracted from the qualitative phase. quantitative data were analyzed using spss26 and smartpls4 software، and conceptual model fitting and hypothesis testing were performed. the research findings showed that causal variables such as competitive banking pressures، legal and regulatory requirements، changes in customer preferences، and environmental pressures، along with technological infrastructure، culture، and human capital، research and development capacity، and digital networking، provide the necessary foundation and context for the transformation of data-driven marketing in maskan bank. the pivotal role of data-driven marketing، innovative product development، and customer experience management has created a dynamic relationship between causal conditions، digital strategies، and performance outcomes، including increased productivity، market development، and improved service quality. accordingly، the final research model has established a coherent and data-driven link between macro policymaking، risk management، organizational agility، and the development of metaverse marketing. as a roadmap for bank managers and policymakers، this model can pave the way for the establishment of new-generation banking and the creation of a sustainable competitive advantage in the country's financial industry.