بررسی عوامل موثر در پذیرش بازاریابی شبکه های اجتماعی در گردشگری پزشکی ایران

در شرایطی که گردشگری پزشکی به‌عنوان یکی از صنایع استراتژیک در اقتصاد سلامت ایران شناخته می‌شود، بهره‌گیری از ظرفیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به جذب بیماران خارجی، بهبود تصویر برند ملی و ارتقای مزیت رقابتی مراکز درمانی منجر شود. با این حال، پذیرش این رویکرد دیجیتال در میان فعالان گردشگری سلامت کشور با چالش‌هایی همراه است که نیازمند مطالعه‌ای عمیق و بومی‌سازی‌شده است.پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل موثر بر پذیرش بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در صنعت گردشگری پزشکی ایران انجام شده و به‌صورت کیفی و با رویکرد تحلیل مضمون طراحی شده است. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 15 نفر از خبرگان دانشگاهی، مدیران آژانس‌های مسافرتی درمان‌محور و مسئولان مراکز درمانی فعال در حوزه گردشگری پزشکی گردآوری شد.تحلیل یافته‌ها منجر به استخراج 198 کد مفهومی اولیه گردید که در قالب 26 مضمون سازمان‌دهنده و نهایتاً 5 مضمون فراگیر دسته‌بندی شدند: «ماهیت شبکه‌های اجتماعی»، «ساختار سازمانی»، «فضای رقابت»، «محیط کلان کسب‌وکار ایران» و «ماهیت خاص صنعت گردشگری پزشکی». این عوامل نشان دادند که پذیرش بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در این حوزه تابعی از تعامل چندبعدی بین ویژگی‌های فناوری، توانمندی‌های درون‌سازمانی و الزامات بیرونی است.نتایج این مرحله از پژوهش می‌تواند مبنایی برای طراحی مدل بومی پذیرش و نیز تدوین سیاست‌های کلان در راستای توسعه بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری پزشکی ایران قرار گیرد.

investigating factors affecting the adoption of social media marketing in iranian medical tourism

while medical tourism is considered a strategic industry within iran’s health economy، leveraging the potential of social media marketing can enhance the attraction of foreign patients، improve the national brand image، and strengthen the competitive advantage of healthcare centers. however، the adoption of this digital approach among medical tourism stakeholders in iran faces significant challenges that necessitate an in-depth، localized investigation.this study aims to identify the key factors influencing the acceptance of social media marketing in iran’s medical tourism sector. employing a qualitative method with a thematic analysis approach، data were collected through semi-structured interviews with 15 experts، including academic scholars، managers of treatment-focused travel agencies، and executives of healthcare centers active in the field of medical tourism.the analysis yielded 198 initial conceptual codes، which were organized into 26 organizing themes and ultimately categorized into five overarching themes: “nature of social media،” “organizational structure،” “competitive environment،” “iran’s macro business context،” and “unique nature of the medical tourism industry.” these factors collectively indicate that the acceptance of social media marketing in this field is shaped by the multidimensional interaction between technological characteristics، internal organizational capabilities، and external requirements.the findings of this qualitative phase can serve as a foundation for designing a localized adoption model and formulating macro-level policies aimed at the development of digital marketing within iran’s medical tourism industry.