توسعه مدل هوشمند تصمیم‌گیری استراتژیک بر مبنای تعاملات احساسی و رفتاری مشتریان: مطالعه موردی دیجی‌کالا

هدف این پژوهش، توسعه مدل هوشمند تصمیم‌گیری استراتژیک بر مبنای تعاملات احساسی و رفتاری مشتریان در شبکه‌های اجتماعی است. در این راستا، تاثیر متغیر «همدلی» به‌عنوان یک شاخص احساسی بر «قصد خرید» بررسی شده و نقش میانجی‌گری متغیرهای «رفتار مشارکتی مشتری»، «رفتار شهروندی مشتری» و «ارزش برند» به‌دقت تحلیل گردیده است. همچنین، نقش تعدیل‌گر «روابط فرااجتماعی» به‌عنوان عاملی تاثیرگذار بر نحوه بروز رفتارهای مشارکتی و شهروندی مورد ارزیابی قرار گرفته است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان دیجی‌کالا در شبکه‌های اجتماعی است که به‌صورت نامحدود در نظر گرفته شد و با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه 384 نفر تعیین و به روش در دسترس گردآوری شد.روش پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی است. داده‌ها از طریق پرسشنامه‌ای با مقیاس لیکرت پنج‌درجه‌ای جمع‌آوری شده و با استفاده از نرم‌افزار spss.v24 و smart pls.v3 در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی تحلیل شده‌اند. نتایج پژوهش نشان می دهد که متغیر های همدلی بر ارزش برند با نقش میانجی رفتار مشارکت مشتری (0.147) همدلی بر ارزش برند با نقش میانجی رفتار شهروندی(0.225) همدلی بر قصد خرید با نقش میانجی رفتار شهروندی (0.298) همدلی بر قصد خرید با نقش میانجی رفتار مشارکت مشتری(0.311) همدلی بر رفتار مشارکت مشتری با تعدیل گری روابط فرا اجتماعی(0.264) همدلی بر رفتار شهروندی با تعدیل گری روابط فرا اجتماعی(0.093) رفتار مشارکت مشتری بر قصد خرید با نقش میانجی ارزش برند(0.120) رفتار شهروندی بر قصد خرید با نقش میانجی ارزش برند(0.251) در میان مشتریان دیجی‌کالا در شبکه های اجتماعی تاثیر معنا دارد.

developing an intelligent strategic decision-making model based on customer emotional and behavioral interactions: a case study of digikala

the aim of this research is to develop an intelligent strategic decision-making model based on customers’ emotional and behavioral interactions in social networks. in this regard, the effect of the variable empathy as an emotional indicator on purchase intention has been examined and the mediating role of the variables customer participatory behavior, customer citizenship behavior and brand value has been carefully analyzed. also, the moderating role of extra-social relationships as an influential factor on the occurrence of participatory and citizenship behaviors has been evaluated. the statistical population of the research includes digital goods customers in social networks, which were considered unlimited and, using the cochran formula, the sample size of 384 people was determined and collected using the available method. the research method is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection method. data were collected through a questionnaire with a five-point likert scale and analyzed using spss.v24 and smart pls.v3 software in two parts of descriptive and inferential statistics. the results of the study show that the variables of empathy on brand value with the mediating role of customer participation behavior (0.147), empathy on brand value with the mediating role of citizenship behavior (0.225), empathy on purchase intention with the mediating role of citizenship behavior (0.298), empathy on purchase intention with the mediating role of customer participation behavior (0.311), empathy on customer participation behavior with the moderating role of extra-social relationships (0.264), empathy on citizenship behavior with the moderating role of extra-social relationships (0.093), customer participation behavior with the mediating role of brand value (0.120), and citizenship behavior with the mediating role of brand value (0.251) have a significant effect among digital goods customers on social networks.