تاثیر همرنگی بر قصد خرید با نقش میانجی رفتار مشارکتی و رفتار شهروندی مشتری در بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها

امروزه با توجه به پیشرفت علم در زمینه کسب و کار، اهمیت بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها (بازاریابی از طریق تاثیرگذارها) در رسانه‌های اجتماعی به عنوان یکی از روش های نوین بازاریابی در حال افزایش می باشد. اهمیت این موضوع، پژوهش درباره بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها (بازاریابی از طریق تاثیرگذارها) در رسانه‌های اجتماعی را دوچندان می‌کند. پژوهش حاضر به بررسی این موضوع می‌پردازد که چگونه همرنگی بین تاثیرگذارها و مخاطبانشان بر رفتار هم‌آفرینی ارزش مشتری تاثیر گذاشته و منجر به قصد خرید می‌شود. پژوهش حاضر از نظر روش، از نوع توصیفی تحلیلی و از نظر روش گردآوری اطلاعات میدانی و پیمایشی است. این پژوهش با توجه به حجم نمونه برای جامعه نامحدود با استفاده از فرمول کوکران به کمک ابزار پرسشنامه که توسط 393 پاسخ دهنده تکمیل شدند، انجام گرفت. آنچه یافته‌ها نشان می‌داد این بود که همرنگی بر رفتار هم‌آفرینی ارزش مشتری تاثیر مثبت می‌گذارد. همچنین همرنگی با قصد خرید همبستگی مثبت دارد. در ادامه یافته‌ها حاکی از آن بود که رفتار هم‌آفرینی ارزش مشتری نقش واسطه‌ای در رابطه بین همرنگی و قصد خرید را داراست. به طور کلی، با توجه به وجود عوامل تاثیرگذار دیگر از ویژگی‌های منبع به غیر از ویژگی همرنگی،‌ این مطالعه پژوهش بیشتر در این حوزه از بازاریابی از طریق تاثیرگذارها را تشویق می‌کند و می‌تواند منبع خوبی برای متخصصان بازاریابی و تاثیرگذار‌ها باشد.

homophily effect on purchase intention by mediating role of customer participation and citizenship behaviour in influencer marketing

today, with the advancements in business science, the importance of influencer marketing on social media is increasing as one of the innovative marketing methods. the significance of this research lies in exploring influencer marketing on social media. this study investigates how the homophily between influencers and their audience affects customer value co-creation behaviour, resulting in increased purchase intention. this research, using a sample size suitable for an unlimited population based on the cochran formula, was conducted with the help of a questionnaire answered by 393 respondents. the findings indicate that homophily has a positive impact on customer value co-creation behaviour, and purchase intent. overall, considering the presence of other influential factors beyond homophily, this study encourages further exploration value co-creation in influencer marketing and can constitute a valuable reference for marketing practitioners and influencers.