تاثیر جهت‌گیری محیط‌زیستی بر عملکرد تجاری کسب‌وکار الکترونیکی با نقش میانجی آمیخته بازاریابی سبز و راهبردهای محیط‌زیستی

مقدمه: امروزه دنیا با چالش‌های محیط‌زیستی مواجه شده و نگرانی‌هایی درمورد چگونگی استفاده از منابع به‌وجود آمده است. ازآنجایی‌که امروزه عملکرد محیط‌زیستی بنگاه‌ها و پیروی از قوانین محیط‌زیستی به‌عنوان یک مزیت رقابتی برای بنگاه‌ها محسوب می‌شود و ازطرفی بازاریابی سبز با اعمال نقش مسئولیت اجتماعی- محیط‌زیستی در شرکت‌ها به‌منظور دست‌یابی به توسعۀ پایدار، سعی در کاهش اثرات نهایی خود بر محیط‌زیست دارد؛ ازاین‌رو، درشرایطی‌که موضوعات «سبز» برای تصمیم‌گیرندگان شرکتی اهمیت فزاینده‌ای پیداکرده است، هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر جهت‌گیری محیط‌زیستی بر عملکرد تجاری کسب‌وکار الکترونیکی با نقش میانجی آمیخته بازاریابی سبز و استراتژی‌های محیط‌زیستی است.روش‌شناسی: جامعۀ آماری پژوهش شامل تمام کارکنان و مدیران شرکت‌های فعال در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط درحوزۀ الکترونیک به تعداد 235 نفر بودند. حجم نمونۀ آماری بااستفاده از جدول کرجسی و مورگان به تعداد 144 نفر به ‌دست آمد که به‌صورت تصادفی دردسترس انتخاب شدند. ابزار جمع‌آوری داده‌ها در این پژوهش پرسش‌نامه بود. پرسش‌نامه در سه بخش، ‌نامه همراه، اطلاعات جمعیت‌شناختی و پرسش‌های اصلی تنظیم گردید. در بخش اول، تحت‌عنوان نامه همراه، علاوه بر بیان عنوان پژوهش، هدف از گردآوری اطلاعات به‌وسیله پرسش‌نامه و ضرورت همکاری صمیمانه پاسخ‌دهندگان در تکمیل پرسشنامه توضیح داده شد. بخش جمعیت‌شناختی شامل پرسش‌هایی درمورد مشخصات عمومی پاسخ‌دهندگان ازقبیل جنسیت، وضعیت تاهل، تحصیلات و سن بود. آخرین بخش نیز شامل پرسش‌هایی درمورد متغیرهای اصلی پژوهش بود که از مقیاس‌های استاندارد بهره گرفته شد. روایی پرسشنامه با استفاده از معیارهای روایی همگرا و واگرا و پایایی آن نیز با ضریب آلفای کرونباخ بررسی گردید. تجزیه‌وتحلیل داده ها با کمک نرم‌افزارهای spss و pls انجام‌گرفته است.یافته‌ها: نتایج تجزیه‌وتحلیل داده ها نشان داد که جهت‌گیری محیط‌زیستی بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت و معناداری دارد. جهت‌گیری محیط‌زیستی بر بازاریابی سبز تاثیر مثبت و معناداری دارد. جهت‌گیری محیط‌زیستی بر استراتژی سازگار با محیط‌زیست تاثیر مثبت و معناداری دارد. بازاریابی سبز بر عملکرد تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. استراتژی سازگار با محیط‌زیست بر عملکرد تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. جهت‌گیری محیط‌زیستی نقش واسطه‌ای بین بازاریابی سبز و عملکرد تجاری شرکت دارد. درنهایت، نقش واسطه‌ای جهت‌گیری محیط‌زیستی بین راهبرد سازگاری و عملکرد تجاری شرکت تایید شد.نتیجه‌گیری/ دستاوردها: با توجه به نتایج به‌ دست ‌آمده از این پژوهش، پیشنهادهایی به صاحبان مشاغل و فعالان در حوزه کسب‌وکار ارائه می‌شود تا به‌منظور بهبود عملکرد خود درحوزه فروش و رشد و توسعه بازار خود، علاوه بر اتخاذ استراتژی‌های مناسب درحوزه‌های عملیاتی نظیر استراتژی بازاریابی مناسب، جهت‌گیری اصولی و صحیحی درخصوص محیط‌زیست نیز موردتوجه قرار دهند.

the effect of environmental orientation on commercial performance of e-business with the mediating role of green marketing and environmental strategies

introduction: today, the world faces environmental challenges with concerns over how to use resources. the environmental performance of companies and adherence to environmental laws are presently considered a competitive advantage for companies. on the other hand, green marketing tries to reduce its final effects on the environment by applying the role of social-environmental responsibility in companies in order to achieve sustainable development. now, given that green issues have become increasingly important for corporate decision-makers, the purpose of the current research is to investigate the role of environmental orientation on the commercial performance of e-business with the mixed mediating role of green marketing and environmental strategies.methodology: the statistical population consisted of all employees and managers of active small and medium-sized companies in the field of electronics, numbering 235 people. the sample size was 144 people, based on krejcie and morgan’s table, who were selected by the random convenience method. the data collection instrument was a questionnaire, organized into three sections: a cover letter, demographic information, and specific questions. in the cover letter, in addition to stating the title of the research, the purpose of data collection through the questionnaire and the necessity of sincere cooperation of the respondents in completing the questionnaire were explained. the demographic section included questions about the respondents’ general characteristics, such as gender, marital status, education, and age. the last section included the standard questionnaire about the main research variables for which standard scales were employed. the validity of the questionnaire was evaluated using convergent, and discriminant validity criteria, and its reliability was evaluated with cronbach’s alpha coefficient. data were analyzed using spss and pls software with structural equation tests.findings: the results of data analysis revealed that environmental orientation had a positive and significant effect on company performance. environmental orientation also influenced green marketing positively and significantly. the effect of environmental orientation was positive and significant on environmentally friendly strategy, too. green marketing had a positive and significant effect on business performance. an environmentally friendly strategy had a positive and significant effect on business performance. environmental orientation mediated green marketing and the business performance of the company. finally, the mediating role of environmental orientation between adaptive strategy and the business performance of the company was confirmed.conclusion/ implications: according to the results, suggestions are provided to business owners and activists in the field of business to improve their sales performance and develop their market. in addition to adopting appropriate strategies in operational areas such as appropriate marketing strategy, it is important to have a correct environmental orientation.