‌‌تغییر بازنمایی نقش ‌های خانوادگی در آگهی ‌های بازرگانی؛ ظهور الگوی وارونگی نقشی

آگهی های بازرگانی از یک ‌سو بازتابنده ارزش ‌های موجود در جامعه خویش و از دیگر سو بر سازنده محیط فرهنگی و اجتماعی مخاطبان خود هستند. بازنمایی مداوم روابط خانوادگی در موقعیت های مختلف توسط این آگهی ها تاثیر به سزایی در تثبیت یا تغییر الگوهای فرهنگی درون خانواده دارد. پژوهش پیش رو به منظور شناخت تغییرات الگوی نقشی بازنمایی شده توسط آگهی های بازرگانی در طی دهه نود با روش نشانه‌شناسی ترکیبی ژیلین رز به مطالعه چهار آگهی «ماکارونی تبرک»، «مایع ظرف‌شویی پریل»، «کیسه پلاستیک آیری پلاست» و «زعفران گوهر ناز» پرداخته است. برای تحلیل یافته ها نیز از نظریه «نمایش جنسیت» اروینگ گافمن استفاده شده است. به طور کلی الگوهای موجود در حوزه نقش های خانوادگی زن و مرد یا مبتنی بر پذیرش تفاوت های جنسیتی و یا مبتنی بر تساوی جنسیتی هستند. از گذشته تا کنون جریان غالب آگهی های بازرگانی در ایران و جهان از الگوی سنتی تقسیم نقش های زن و مرد که به نوعی مبتنی بر پذیرش تفاوت جنسیتی است تبعیت کرده اند. نتایج نشان می‌دهد بازنمایی نقش‌های خانوادگی در این چهار آگهی و آگهی های مشابه در یک روند آرام و تدریجی نه به سمت برابری جنسیتی بلکه به‌سوی وارونگی نقش‌های سنتی زن و مرد حرکت کرده است. بی فرزندی یا تک فرزندی و روند تدریجی کمرنگ شدن تعامل با خانواده گسترده، تمایل به حضور در جمع های دوستانه و در نهایت انزوای خانواده هسته ای از دیگر ویژگی های این آگهی هاست. یکی از دستاوردهای دیگر پژوهش ، عدم صلاحیت نظریه گافمن برای خوانش آگهی های جدید است.

changing the representation of family roles in commercials; the emergence of the role reversal model

on the one hand, commercial advertisements are a reflection of the values ​​in their society and on the other hand, they are a creator of the cultural and social environment of their audience. the constant representation of family relationships in different situations by these advertisements has a significant effect on stabilizing or changing cultural patterns within the family. the upcoming research in order to understand the role pattern changes represented by commercial advertisements during the nineties with the combined semiotics method of jilin rose to study four advertisements tabarak pasta, prill dishwashing liquid, airy plast plastic bag and zafran gohar naz has paid. irving goffman’s gender representation theory was also used to analyze the findings. in general, the existing models in the field of family roles of men and women are either based on the acceptance of gender differences or based on gender equality. the results show that the representation of family roles in these four ads and similar ads is in a slow and gradual process, not towards gender equality, but towards inversion. the traditional roles of men and women have changed. childlessness or only child and the gradual process of diminishing interaction with the extended family, the desire to be in friendly groups and finally the isolation of the nuclear family are other features of these advertisements.