بازنمایی تصویر سبک زندگی ایرانیان در تبلیغات تلویزیونی

بررسی تصویرسازی تبلیغات تلویزیونی از سبک زندگی ایرانیان از آنجا اهمیت می‌یابد که باتوجه‌به حجم مخاطب عمومی تلویزیون، این رسانه تاثیر ویژه‌ای در تغییرات الگوی سبک زندگی ایرانیان دارد. ازاین‌رو هدف پژوهش حاضر بررسی تصویر بازنمایی شده از سبک زندگی ایرانیان با استفاده از الگوی استخراج‌شده از پیشینۀ تحقیقات است. این پژوهش با رویکرد کیفی و بر مبنای نظریۀ تحلیل گفتمان و نظریۀ بازنمایی، تبلیغات تلویزیونی با موضوع «مواد غذایی» در بازۀ زمانی زمستان 1397 جمع‌آوری و تحلیل کرده است. تبلیغات تلویزیونی در این دوره زمانی، برای تحقق اهداف و بنابر سیاست های کلان سازمان صداوسیما، از نظریه‌های برجسته سازی و کاشت و حاشیه‌رانی استفاده کرده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که سبک زندگی ایرانیان با محوریت «دین به‌عنوان راه و روش زندگی» در تبلیغات تلویزیونی به حاشیه رانده شده است و از طرفی سبک زندگی مصرف گرا، برجسته شده است که مشخصۀ اصلی آن نمایش نوعی رفتار مصرفی در روش زندگی است؛ در این پژوهش نمی توان میزان اثرگذاری تبلیغات بر مصرف و خریدرا تبیین کرد؛ اما در فرم و محتوای تبلیغات، باتوجه‌به بافت موقعیتی آن زمان، میزان تمایل به مصرف را نشان‌داده‌شده است. گزاره‌های «مصرف‌گرایی، نمایش کالاهای غیر لازم، محصولات خارجی، اشرافی‌گری و تجمل» از گزاره‌های غالب در سبک زندگی تصویرسازی شده در تبلیغات تلویزیونی در ایران است.  تصویرسازی، سبک زندگی ایرانیان، تبلیغات تلویزیونی، خانوادۀ ایرانی، صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران.

Representation of Iranians family’s life style in TV advertising(Case study: food ads)

Television advertising has the power to create images from different concepts to influence public opinion. Purpose of this study is to investigate the Representation of television advertising from Iranian life style. In this study, qualitative approach and discourse analysis method have been used. In this regard, food advertising has been collected and reviewed during a year. At this time, Most Television Advertising Commercials have used methods like Bolding, Implanting & Edge driving (According to their Policies) to reach their Goals. Study identified how the Iranian life style is represented in these ads. Findings show that the Iranian lifestyle, centered on religion as a way of life, has been overlooked in these ads. On the other hand, “Consumerism Lifestyle” theme is bolded. It’s hard to explain how much advertising effectiveness on People Consume & Purchase has been observed in that Situational texture. But no Change has been made in Content and form of the advertising. Consumerism, to show importance of unnecessary products, goodness of foreign products, Importance of aristocracy and luxury foods are the dominant propositions in the lifestyle depicted in these ads. The television ads that reviewed emphasized on these propositions the most. In the end, for each of these propositions, relevant concepts are categorized and presented.