بررسی نقش تصویر مقصد در گردشگری شهری با تاکید بر راهبردهای برندسازی شهری

رقابت‏پذیری در گردشگری شهری به یکی از مفاهیم غیر قابل انکار در صنعت گردشگری تبدیل شده است. تصویر مقصد در گردشگری، بخش مهمی از صنعت گردشگری را تشکیل داده و از طرفی شاهد رقابت فزاینده و فشرده‏ای در شهرها در ارتباط با افزایش جذابیت‏های ملموس و ناملموس در گردشگری شهری هستیم. برندسازی شهری در واقع به عنوان ابزاری توانمند که زمینه‏های ایجاد مزیت رقابتی بین تصویر مقاصد مختلف را ایجاد می‏نماید، عمل می‏کند. پژوهش حاضر به بررسی نقش تصویر مقصد در گردشگری شهری با تاکید بر راهبردهای برندسازی شهری پرداخته است. روش پژوهش، توصیفی – تحلیلی است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که بین تصویر مقصد در گردشگری شهری و راهبردهای برندسازی شهری ارتباطی دوسویه و معنادار وجود دارد؛ به‌طوری‌که دستیابی به شاخص‏های موفقیت در برندسازی شهری (توسعه مناسب محلی، تعیین هویت، اتحاد سیاسی، یکپارچگی فرآیند، عامل برنامه‏ریزی، تحلیل استراتژیک، مشارکت بنگاه‏های خصوصی و تبلیغات جهانی) می‏تواند تاثیرات قابل توجهی در ارتقای تصویر مقاصد مختلف گردشگری شهری داشته باشد. توجه و اهتمام به مقوله تصویر مقصد در گردشگری شهری می‏تواند مستقیماً به افزایش میزان وفاداری گردشگران در مقاصد گردشگری منجر شود که به تبع آن شاهد جذب فرصت‏های سرمایه‏گذاری بسیاری در مقاصد گردشگری هدف خواهیم بود. نتایج دیگر پژوهش نشانگر آن است که در شهرهای ایران بالاخص در کلان‌شهرها، توجه به مقولة برندسازی شهری صرفاً در قالب مفهوم اولیه باقی مانده است. به عبارت بهتر؛ مدیریت شهری در ایران به طور عام و مدیران شهری در ایران به طور خاص با تاکید بر سیاست‏های تمرکزگرایی و نادیده‏گرفتن ظرفیت‏ها و پتانسیل‏های خلاقیت شهری در شهرها، زمینه‏های شکست برندسازی شهری را فراهم کرده‏اند. برندسازی شهری در واقع فراتر از تبیین یک شعار برای تهییج اذهان عمومی است بلکه فرایندی است که شناسنامه شهرها را با توجه به ویژگی‏های بارز و مشخص آنها، نمایان می‏کند.