بررسی تاثیر بازاریابی رابطه‌مند بر تصویر برند با تبیین نقش میانجی ارزش ویژه برند

بازاریابی رابطه‌مند شامل استراتژی‌هایی است که بر ایجاد و تقویت روابط بلندمدت و متقابل با مشتریان تمرکز دارند و می‌توانند تاثیرات مثبت و مهمی بر تصویر برند بگذارند. در این راستا، تصویر برند به عنوان یکی از عناصر کلیدی در استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌ها، نقش بسزایی در انتخاب‌های خرید ، وفاداری و در نهایت درگیری مشتریان ایفا خواهد نمود. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر بازاریابی رابطه‌مند بر تصویر برند با نقش میانجی ارزش ویژه برند انجام شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و با توجه به نوع، ماهیت مساله، اهداف و فرضیه‌های پژوهش از نوع پژوهش توصیفی از شاخه همبستگی و از حیث نحوه‌ گردآوری داده‌های تحقیق، از نوع پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان شرکت دیجی‌کالا در شهر مشهد، به تعداد 496 نفر هستند که حجم نمونه به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده و با استفاده از فرمول کوکران، تعداد 284 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. به منظور گردآوری داده‌های پژوهش از سه پرسشنامه استاندارد استفاده گردید که برای سنجش متغیر بازاریابی رابطه‌مند از پرسشنامه مورگان و هانت (1994)، برای سنجش متغیر تصویر برند از پرسشنامه آکر (2012) و برای سنجش متغیر ارزش ویژه برند از پرسشنامه دلگادو (2005). اعتبار پرسشنامه‌ها از طریق روایی صوری و روایی سازه و پایایی آنها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس و آموس انجام گردیده است. بر اساس یافته‌ها بازاریابی رابطه‌مند به صورت مثبت و معنادار بر تصویر برند و ارزش ویژه برند تاثیر می‌گذارد. ارزش ویژه برند نیز تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارد. همچنین با توجه به اینکه تاثیر غیر مستقیم بازاریابی رابطه‌مند بر تصویر برند معنا دار بود، نقش میانجی ارزش ویژه برند در رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند و تصویر برند نیز مورد تایید قرار گرفت.

the survy impact of relationship marketing on brand image with explaining the mediating role of brand equity.

relationship marketing involves strategies that focus on developing and strengthening long-term, mutual relationships with customers, which can have significant positive impacts on brand image. in present study, brand image, as a key element in companies' marketing strategies, plays a crucial role in purchasing choices, loyalty and finally customer engagement. this study aims to the effect of relationship marketing on brand image mediated by brand equity. the present study is applied in its purpose and according to the type, the nature of the problem, the purpose and the research hypotheses of the type of descriptive research from the correlation branch, and survey-based in terms of data collection. the statistical population consists of digikala's customers in mashhad, numbering 496 people and the sample size was selected by simple random sampling method and 284 people were selected as a sample using cochran's formula. to collect the research data, three standard questionnaires were employed: the morgan and hunt (1994) questionnaire to measure relationship marketing, the aaker (2012) questionnaire to assess brand image, and the delgado (2005) questionnaire to evaluate brand equity. the validity of the questionnaires was confirmed through content validity and structure validity, and their reliability was verified using cronbach's alpha coefficient. data were analyzed using structural equation modeling (sem) with spss and amos software. the findings demonstrate that relationship marketing positively and significantly affects on brand image and brand equity. furthermore, brand equity positively and significantly impacts on brand image. also, considering that the significant indirect effect of relationship marketing on brand image, the mediating role of brand equity in the relationship between relationship marketing and brand image is confirmed.