بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مندی مشتری با نقش میانجی ارزش ویژه برند

امروزه رضایت مندی و حفظ مشتریان در صنایع خدماتی مانند صنعت بانک، جهت تداوم فعالیت سازمان ها امری ضروری است و به عنوان یک استراتژی برای ایجاد مزیت رقابتی محسوب می شود. بنابراین هدف تحقیق حاضر، بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت‌مندی مشتری با نقش میانجی ارزش ویژه برند بوده است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر روش توصیفی و از حیث نحوه‌ گردآوری داده‌های تحقیق، از نوع پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری در این تحقیق، شامل مشتریان شعب بانک ملت در شهر مشهد (488= n)، بوده است. نمونه آماری پژوهش از میان مشتریان به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب گردید که با توجه به فرمول کوکران تعداد نمونه برابر با 277 نفر بدست آمد. به منظور جمع آوری اطلاعات، سنجش و آزمون متغیرهای تحقیق از سه پرسشنامه استفاده گردید که برای سنجش متغیر مدیریت ارتباط با مشتری از پرسشنامه استاندارد مورگان و هانت(1994)، برای سنجش متغیر رضایت مندی مشتری از پرسشنامه استاندارد مدل لی و تورین(2001) و برای سنجش متغیر ارزش ویژه برند از پرسشنامه استاندارد دلگادو(2005) استفاده شد. روایی صوری پرسشنامه با استفاده از نظر خبرگان، روایی سازه پرسشنامه با استفاده از تحلیل عاملی و پایایی متغیرهای پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. درتحقیق حاضر جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش مدل یابی معادلات ساختاری به وسیله نرم افزارهای اس‌پی‌اس‌اس و اسمارت پی‌ال‌اس استفاده شده است. نتایج نشان دادند مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناری بر رضایت‌مندی مشتری و ارزش ویژه برند دارد. تاثیر ارزش ویژه برند بر رضایت‌مندی مشتری نیز مثبت و معنادار است. همچنین با توجه به اینکه تاثیر غیر مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت‌مندی مشتری معنا دار بود، در نتیجه نقش میانجی‌گری ارزش ویژه برند در رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت‌مندی مشتری مورد تایید قرار گرفت.

the survy impact of customer relationship management on customer satisfaction with the mediating role of brand equity

today، customer satisfaction and retention in service industries such as the banking industry is essential for the continuation of the activities of organizations and is considered as a strategy for creating a competitive advantage. therefore، the purpose of this present study was to investigate impact of customer relationship management on customer satisfaction with the mediating role of brand equity. the present study is of a survey type in terms of practical purpose، in terms of descriptive method and in terms of the way of collecting study data. the statistical population in this study includes the customers of bank mellat branches in mashhad (n = 488). the statistical sample of the study was selected from among customers by simple random sampling method، according to cochran's formula، the number of samples was equal to 277 people. in order to collect information، measure and test the study variables، three questionnaires were used. to measure the variable of customer relationship management، the standard questionnaire of morgan and hunt was used، and to measure the variable of customer satisfaction، the standard questionnaire of the model of lee and torin was used. and to measure the brand equity variable، delgado standard questionnaire was used. the content validity of the questionnaire was confirmed by experts، the structure validity of the questionnaire was confirmed by factor analysis and the reliability of the questionnaire variables using cronbach's alpha coefficient. in the present study، data were analyzed using spss 24 and smart pls‌ 2 softwares and structural equation modeling method. the results indicated that customer relationship management has a positive and significant effect on customer satisfaction and brand equity. the effect of brand equity on customer satisfaction is also positive and significant. also، considering that the indirect effect of customer relationship management on customer satisfaction was significant، as a result، the mediating role of brand equity in the relationship between customer relationship management and customer satisfaction was confirmed.