بررسی تاثیر بازاریابی حسی در ارزش ویژۀ برند در صنعت گردشگری (مورد مطالعه: هتل‏ های چهارستاره و پنج‏ ستارۀ استان تهران)

صنعت گردشگری امروزه بزرگ‏ترین صنعت خدماتی از لحاظ درآمدزایی و عامل مهمی برای توسعهٔ اقتصادی به شمار می ‏آید. یکی از مهم‏ترین اقداماتی که می‏تواند با کاهش وابستگی اقتصاد ایران به درآمدهای نفتی موجب رشد صنعت گردشگری شود توسعهٔ اقامتگاه ‏ها و هتل‏ ها به ‏منظور اقامت مسافران است. استفاده از بازاریابی حسی ازجمله عوامل موثر در پیشرفت صنعت هتل‏داری است. ازاین‏رو، در این پژوهش، اثر بازاریابی حسی در ارزش ویژهٔ برند در صنعت گردشگری را با میانجیگری متغیرهای تجربهٔ برند، نگرش به برند و دلبستگی به برند بررسی می‏ کنیم. جامعهٔ آماری این پژوهش گردشگران خارجی هستند که در بهار و تابستان امسال به شهر تهران سفر کرده ‏اند و در هتل ‏های چهارستاره و پنج ‏ستاره‏ اقامت داشتند. شیوهٔ نمونه‏ گیری غیرتصادفی در دسترس و پرسش‏نامه به‏ منظور جمع ‏آوری داده‏ ها استفاده شد. برای بررسی روایی پرسش‏نامه از روایی محتوایی و همچنین برای بررسی پایایی پرسش‏نامه از آلفای کرونباخ استفاده شد. به‏ منظور تحلیل داده ‏های گرد‏آوری ‏شده، شیوهٔ مدل‏سازی معادلات ساختاری از طریق نرم ‏افزار اسمارت پی‏ال‏اس استفاده شد. براساس نتایج به ‏دست‏ آمده، مولفهٔ لامسه در تجربهٔ برند اثر معناداری ندارد، اما هر چهار مولفهٔ بینایی، بویایی، چشایی و شنوایی تاثیر مثبت و معناداری در تجربهٔ برند دارند. سایر فرضیه ‏های پژوهش نیز تایید شده ‏اند.

the effect of sensory marketing on brand equity in the tourism industry (case study: four and five-star hotels in tehran province)

today, tourism, as the largest service industry in terms of revenue, is considered an essential factor for economic development. one of the most critical measures that can cause the growth of the tourism industry to reduce the dependence of iran’s economy on oil revenues is the development of residences and hotels for the accommodation of travelers. the use of sensory marketing is one of the factors affecting the development of the hotel industry. therefore, in this research, we examine the effect of sensory marketing on brand equity in the tourism industry by mediating the variables of brand experience, attitude, and attachment. the statistical population of this research includes foreign tourists who traveled to tehran this spring and summer and stayed in four- and five-star hotels. available non-random sampling method and questionnaire were used to collect data. content validity was used to check the validity of the questionnaire, and cronbach’s alpha was used to check the reliability of the questionnaire.  structural equation modeling was used through smart pls software to analyze the collected data. according to the obtained results, the tactile component has no significant effect on the brand experience, but all four components of sight, smell, taste, and hearing have a positive and significant impact on the brand experience. other research hypotheses have also been confirmed.