طراحی و تبیین مدل ادامۀ حیات و تقویت برند هتل با رویکرد توسعۀ صنعت گردشگری (مطالعۀ موردی: هتل ‏‌های منتخب چهارستاره و پنج ‌‏ستارۀ شهر مشهد)

هتل ‏‌ها اقدامات زیادی برای بهبود موفقیت در توسعه و ادامۀ حیات برندهای خود انجام می‌‏دهند، اما درک این ‏‌که چگونه مشتریان و گردشگران توسعۀ برند را ارزیابی می‌‏کنند مهم است. بدین‌‏منظور، برای بهبود موفقیت توسعه و، به عبارتی، تقویت برندها ضروری است که عوامل موثر در ارزیابی نگرش‏‌های مشتریان و گردشگران به توسعه و تقویت برند شناسایی و بررسی شود. پژوهش حاضر درصدد دستیابی به مدل ادامۀ حیات و تقویت برند هتل با رویکرد توسعۀ صنعت گردشگری در هتل‏‌های منتخب چهارستاره و پنج‌‏ستارۀ شهر مشهد است. این مطالعه به روش آمیخته (کمّی کیفی) انجام شده است. در بخش کیفی، از نظریه‌‏پردازی داده‏‌بنیاد و سه مرحله کدگذاری استفاده شده است. در این بخش، گردآوری داده‌‏ها به روش مصاحبۀ نیمه‏‌ساختاریافته با 19 نفر از مدیران هتل‏‌های چهارستاره و پنج‌‏ستارۀ شهر مشهد به شیوۀ نمونه‏برداری غیراحتمالی قضاوتی و گلولۀ برفی انجام شده است. در بخش کمّی، براساس ابعاد مدل به‏‌دست‌‏آمده، پرسش‌‏نامۀ محقق‌‏ساخته تدوین شد و گردشگران مستقر در هتل‌‏های چهارستاره و پنج‌‏ستارۀ شهر مشهد آن را تکمیل کردند و مدل به‌‏دست‌‏آمده نیز، براساس روش معادلات ساختاری آزمون، کمّی ‏شد. در بخش کیفی، مدل نهایی پژوهش در قالب پارادایم کدگذاری محوری ارائه شد و به طرح شش قضیه منجر شد که شامل شرایط علّی (چهار مقوله)، شرایط مداخله‏‌گر (سه مقوله)، شرایط زمینه‌‏ای (سه مقوله)، مقوله ‏محوری تحت عنوان مدیریت برندمحور، راهبردها (هفت مقوله) و پیامدها (هفت مقوله) است.در بخش کمّی، نتایج تحلیل ساختاری مدل بررسی شد و معناداری روابط بین مولفه‌‏ها و مناسب بودن ابعاد مدل تایید شد. با وجود این‏‌که سال‏‌ها است که درخصوص مسئلۀ توسعه و تقویت هتل‌‏ها در صنعت گردشگری با هدف ایجاد برندهایی قوی در این عرصه بحث می‏‌شود، همچنان بررسی این امر مهم ضروری به نظر می‏‌رسد؛ چراکه افزایش رقابت هتلداران را مجبور کرده است که راه‏‌های جدیدی را برای تفکیک برند خود از برندهای رقیب بیابند. ترویج برند مبتنی بر مصرف‏‌کننده می‌‏تواند عاملی کلیدی، راهبردی و محرک برای موفقیت در صنعت هتلداری و توسعۀ صنعت گردشگری باشد. پژوهش حاضر نشان می‌‏دهد که، با بهره‌‏گیری از مدیریت برندمحور، می‏توان در مسیر ادامۀ حیات و تقویت برند هتل‏‌ها گام برداشت و از طریق اجرای مدل ارائه‌‏ شده در این پژوهش به توسعۀ صنعت گردشگری کمک کرد.

designing and explaining the model of survival and strengthening the hotel brand with the approach of tourism industry development (case study: selected four-star and five-star hotels in mashhad)

hotels do a lot to improve the success of development and strengthen brands, but it is necessary to identify and examine the factors affecting the evaluation of customers’ and tourists’ attitudes about developing and strengthening the brand. the present study seeks to achieve the model of continuation of life and strengthening the hotel brand with the approach of developing the tourism industry in selected four-star and five-star hotels in mashhad. this study is in a mixed (quantitative-qualitative) method. in the qualitative part, the data theorizing of the foundation and three coding stages have been used. data collection was done through semi-structured interviews with 19 managers of four- and five-star hotels in mashhad using non-probability judgmental sampling and snowflake sampling. in the quantitative part, based on the dimensions of the obtained model, a researcher-made questionnaire was used and a quantitative test was performed based on the method of structural equations. the final model of the research led to the design of six theorems, including causal conditions (four categories), intervening conditions (three categories), contextual conditions (three categories), the main category of brand-based management, and strategies (seven categories) and consequences(seven categories) . in the quantitative part, the significance of the relationships between the components and the appropriateness of the model dimensions were confirmed. although the issue of hotel development and strengthening in the tourism industry has been discussed for many years to create strong brands in this field, it is still necessary to investigate this important issue; because increased competition has forced hoteliers to look for new ways to differentiate their brands from competing brands. promoting a consumer-based brand can be a key strategic driver of success in the hotel industry and the development of the tourism industry. the present study shows that by using brand-based management, we can take steps to continue life and strengthen the brand of hotels and help the development of the tourism industry by implementing the model presented in this study.