بررسی تاثیر ارزش ویژه برند برقصد بازدید گردشگران،‌ تحلیل نقش نگرش به برند و عملکرد برند در صنعت گردشگری لوکس (مطالعۀ موردی دهکده توریستی نمک آبرود)

ارزش ویژه برند یک دارایی بازاریابی بزرگ است که مزایای رقابتی را ایجاد می‏کند و عملکرد شرکت‏ها را بهبود می‏بخشد. این مطالعه به بررسی اثرات ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‏کننده (cbbe)(یعنی وفاداری برند، آگاهی ازبرند، کیفیت ادراک شده و تصویر برند) دهکده توریستی نمک‏آبرود بر تصمیم وی با ملاحظه نقش نگرش و عملکرد برند می‏پردازد. پژوهش از نظر هدف کاربری و از نظر ماهیت توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش گردشگران دهکده توریستی نمک آبرود بوده است. نمونه آماری با احتساب 5-10برابر تعداد گویه ها 355 نفر مشخص گردید که به صورت تصادفی در دسترس پرسشنامه‏ها توزیع گردید. جهت سنجش روایی پرسشنامه از روایی صوری و سازه و جهت بررسی پایایی ابزار از آلفای کرونباخ استفاده شد که در نهایت روایی و پایایی تایید شد. داده‏ها با روش مدل‏یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‏افزارspss و pls تحلیل گردید. نتایج بررسی نشان می‏دهد که تمام چهار عنصر ارزش ویژه برند به طور مثبت با نگرش به برند ارتباط دارند و هر سه متغیر به طور مستقیم بر روی قصد بازدید گردشگران تاثیر می‏گذارند. نگرش به برند، ارتباط بین چهار عنصر ارزش ویژه برند و قصد بازدید گردشگر را میانجی‏گری می‏کند و عملکرد برند ارتباط بین نگرش به برند و قصد بازدید گردشگر را تعدیل می‏کند. این مطالعه نظریه ارزش ویژه برند را گسترش می‏دهد تا برندهای گردشگری را نیز شامل شود. علاوه بر این، این مطالعه عملکرد برند را به عنوان یک عامل زمینه‏ای به جای یک نتیجه از ارزش برند و نگرش به برند شناسایی کرده است.

investigating the effect of brand equity on tourists’ visits, analyzing the role of brand attitude and brand performance in the luxury tourism industry

brand equity is a great marketing asset that creates competitive advantage and improves corporate performance. this study examines the effects of consumer-based brand equity (brand loyalty, brand awareness, perceived quality, and brand image) on the abrood salt tourist village on his decisions, considering the role of brand attitude and performance. the research is of user purpose and of descriptive-survey nature. the statistical population of the study was the tourists of salt namakabrud tourist village. the statistical sample consisted of 355 subjects with 5-10 times the number of items and randomly distributed questionnaires. to assess the validity of the questionnaire, face and structural validity were used and cronbach’s alpha was used to assess the reliability of the tool. the data were analyzed by structural equation modeling using spss and pls software. the results show that all four elements of brand equity are positively related to brand attitude and all three variables directly affect the intention of tourists to visit. brand attitude mediates the relationship between the four elements of brand equity and the intention of the tourist to visit, and brand performance modulates the relationship between brand attitude and the intention of the tourist to visit. this study extends the brand equity theory to include tourism brands. in addition, this study identifies brand performance as an underlying factor rather than a consequence of brand value and brand attitude.