ارائه الگوی هم‌آفرینی ارزش برند مبتنی بر سرمایه اجتماعی سبز (مورد مطالعه: کسب و کارهای خانوادگی)

این مطالعه با هدف ارائه الگوی هم‌آفرینی ارزش مبتنی بر سرمایه اجتماعی سبز انجام شده است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر نوع روش، و از لحاظ روش جمع آوری داده ها روش تحقیق آمیخته  محسوب می گردد. جامعه آماری در بخش کیفی شامل 15 نفر از خبرگان اعم از اساتید دانشگاه، مدیران کارشناسان فروش شرکت‌های صنعت چرم بوده که بر اساس رسیدن به اشباع نظری تعیین شد. جامعه آماری در بخش کمی شامل کارکنان شرکت‌های فعال در صنعت چرم و نمایندگان فعال شرکت‌های برندهای چرم که دفتر مرکزی‌شان در شهر تهران به تعداد 4000 نفر است که از این میان نمونه‌ای متشکل از 384 نفر انتخاب شده است. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها در بخش میدانی شامل مصاحبه نیمه‌ساختاریافته در بخش کیفی و پرسشنامه محقق ساخته به تعداد 42 گویه مبتنی بر طیف پنج درجه لیکرت (در بخش کمی) تنظیم شده است. جهت تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش داده‌بنیاد استفاده شده است؛ و نهایتا برای آزمون فرضیات از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی. ال اس استفاده شده است. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی، نگرانی زیست‌محیطی جامعه و ارتباطات به‌عنوان شرایط علی؛ عوامل اقتصادی و فرهنگ برند سبز به‌عنوان مقوله‌های زمینه‌ای، مدیریت بازاریابی سبز و بازارگرایی به‌عنوان شرایط مداخله‌گر، سرمایه اجتماعی سبز به‌عنوان پدیده‌های محوری، جهت‌گیری سبز، حفظ ارزش برند، برند اشتراکی، و برند احساسی به‌عنوان راهبردها و وفاداری فعال، طنین برند و معنای برند به‌عنوان مهم‌ترین پیامدهای هم‌آفرینی ارزش مبتنی بر سرمایه اجتماعی سبز در برندسازی خانوادگی شناسایی شدند. نتایج بخش کمی ضمن تایید فرضیه‌های تحقیق نشان داد که مدل پیشنهادی از اعتبار مناسبی برخوردار است. نگرانی زیست‌محیطی و ارتباطات بر سرمایه اجتماعی سبز تاثیر مثبت و معناداری دارد؛ فرهنگ برند سبز، عوامل اقتصادی، سرمایه اجتماعی سبز، بازاریابی سبز و بازارگرایی بر راهبردهای هم آفرینی ارزش تاثیر مثبت و معناداری دارد؛ و راهبردها نیز تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری برند، طنین برند و معنای برند دارد. با توجه به یافته‌ها، اینگونه استنباط می‌شود که از آنجا که هم‌آفرینی ارزش مبتنی بر روابط دوطرفه بین شرکت و مشتریان است، تجمیع سرمایه اجتماعی به تقویت این روابط و نهایتا هم‌آفرینی ارزش برند کمک زیادی می‌کند.

providing a value co-creation model based on green social capital (case study: family businesses)

introduction: brand is one of the most valuable assets of any organization, and green human resource management can pave the way to achieve more market share and more profitability in any industry. in the meantime, this valuation from the customer’s point of view is very important for companies. family companies are a type of business enterprise in which decisions are made by family members (different generations). these companies have played an influential role in the economy for a long time and are considered one of the fundamental organizations that make up the overall economy of a country. while many studies have been conducted in relation to co-creation and family branding, in most of the previous studies, these two concepts have been studied in the form of two separate areas. not much research has been done on the investigation of value co-creation in the framework of family branding, which is one of the main motivations for this research. on the other hand, green social capital is one of the very new and emerging concepts in management literature and has not received much attention from domestic and foreign researchers. according to the review conducted by the authors, so far there has not been a single internal article related to green social capital and its potential role in the co-creation of brand value. meanwhile, with the increasing importance of the environment from the customers’ point of view. the companies focus on considering the green approach in branding, which can play an effective role in creating a relationship between the company and a wide network of customers who are enthusiastic about the environment. this creates the basis for creating a brand. to provide green products adhering to environmental principles. with these explanations, the present study presents a value co-creation model based on green social capital in family businesses. materials and methods:the purpose of this research is in the field of developmental research. also, based on the nature and method, the current research is research with a mixed approach, which is conducted cross-sectionally in terms of time. the statistical population of the qualitative phase of the research includes the professors of islamic azad university and several university units in marketing fields. customers of the leather industry customer club, managers, and expert experts in matters of family brand and social capital. they are familiar with the topics of family brand and social capital. to determine the samples for this research and to determine this group of experts, the purposeful sampling method was used. the sampling method was snowball, which was achieved with 15 theoretical saturation interviews. the statistical population in the quantitative section is equal to 4000 employees and experts of sales, marketing, and commercial management of companies active in the leather industry and active representatives of leather brand companies whose headquarters are in tehran. this population is limited to 384 people through the cochran formula for communities. we have received a sample, and the questionnaire has been provided to these people in the form of a link and through the online website that was designed by poress line. coding of the data obtained from the interviews in this study was done with the database approach: open coding, central coding, and selective coding. all stages of qualitative analysis were done using maxqda software. the partial least squares technique and smart pls software were used to analyze the questionnaire data.