تاثیر گرایش مدیران به بازاریابی اینترنتی بر میزان به کارگیری آن در سازمان‌ها (مورد مطالعه: شرکت‌های نشر و توزیع کتاب در ایران)

سازمان‌ها برای ایجاد و حفظ عملکرد بهینه در بازار متلاطم و رقابتی امروز، به بازارایابی اینترنتی جهت کسب مزیت رقابتی گرایش پیدا کرده‌اند. یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت در بازاریابی اینترنتی حمایت مدیران عالی سازمان است. از آنجا که در خصوص ارتباط بین نگرش حمایتی مدیران عالی و میزان استفاده از بازاریابی اینترنتی تحقیقات محدودی انجام شده، این مقاله به دنبال شناسایی، دسته‌بندی و ارائه شاخص‌های اندازه‌گیری این دو متغیر در شرکت‌های نشر و توزیع کتاب است. روش تحقیق این مقاله از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده‌ها از طریق ارسال پرسشنامه الکترونیکی به مدیران عالی و بازاریابی شرکت‌های مورد مطالعه گردآوری شده است. نتایج حاکی از این است که رابطه مثبت و ضعیفی بین این دو متغیر وجود دارد. به بیان دیگر، استفاده از بازاریابی اینترنتی در شرکت‌های تحت بررسی، رابطه قوی با گرایش مدیران ندارد و عوامل دیگری در این بین دخیل هستند. با این وجود، لزوم آگاهی از نگرش مدیران عالی منجر به اتخاذ تصمیمات مناسب در استفاده از منابع برای بکارگیری بازاریابی اینترنتی خواهد شد.