تاثیر تعامل فردی بر قصد خرید در تجارت الکترونیک پخش زنده با نقش میانجی فاصله روانشناختی و درگیری شناختی

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تعاملات بین فردی بر قصد خرید مشتریان در بستر تجارت الکترونیک مبتنی بر پخش زنده انجام شده است. مطالعه بر روی پلتفرم مگنت دیجی‌کالا، به‌عنوان یکی از نوآورترین بسترهای تجارت زنده در ایران انجام شد. این پژوهش تلاش داشت تا با بررسی روابط میان تعاملات بین فردی و قصد خرید، به شناسایی عوامل موثر بر بهبود تجربه مشتریان و ارائه راهکارهایی برای بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی در این حوزه بپردازد. با توجه به نوظهور بودن تجارت زنده در ایران، این پژوهش می‌تواند به‌عنوان مرجع علمی و عملی برای توسعه این نوع تجارت در بازار داخلی و بین‌المللی در نظر گرفته شود.این تحقیق از نوع توصیفی-همبستگی بوده و به روش مقطعی انجام شد. جامعه آماری شامل مشتریان دیجی‌کالا بود که تجربه استفاده از پلتفرم مگنت را داشتند. نمونه‌گیری به روش در دسترس انجام شد و تعداد 284 نفر به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. داده‌ها از طریق پرسشنامه استاندارد جمع‌آوری شد که شامل سوالاتی در خصوص تعاملات بین فردی، فاصله روان‌شناختی، درگیری شناختی و قصد خرید بود. روایی ابزار به کمک روش‌های روایی محتوا، همگرا و واگرا بررسی و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شد. برای تحلیل داده‌ها، از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای مربوطه استفاده شد.یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که تعاملات بین فردی زمانی می‌توانند به‌طور موثر بر قصد خرید تاثیر بگذارند که احساس نزدیکی روان‌شناختی و تمرکز شناختی مشتریان تقویت شود. برای تحقق این هدف، دیجی‌کالا می‌تواند با تقویت امکاناتی مانند چت زنده با فروشندگان، ارائه محتوای تعاملی و آموزشی، برگزاری جلسات پرسش و پاسخ زنده و استفاده از فناوری‌های پیشرفته‌ای همچون واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، تجربه مشتریان را بهبود بخشد. علاوه بر این، شخصی‌سازی پیشنهادات و محتوای ارائه‌شده به مشتریان و تمرکز بر نیازها و ترجیحات آن‌ها می‌تواند اثربخشی این تعاملات را افزایش دهد. این پژوهش، با ارائه بینش‌های علمی و عملی در زمینه تعاملات بین فردی و نقش آن‌ها در تجارت الکترونیک مبتنی بر پخش زنده، می‌تواند به‌عنوان مرجعی برای تحقیقات آتی و بهبود استراتژی‌های بازاریابی در این حوزه مورد استفاده قرار گیرد

the impact of interpersonal interaction on purchase intent in live streaming e-commerce with the mediating role of psychological distance and cognitive involvement

this study aimed to investigate the impact of interpersonal interactions on customers' purchase intention in live-streaming e-commerce platforms, with a focus on the mediating roles of psychological distance and cognitive engagement. the research was conducted on digikala's magnet platform, one of the most innovative live-streaming commerce platforms in iran. the primary objective was to examine the relationships between interpersonal interactions and purchase intention, identify the key factors that enhance customer experience, and provide actionable recommendations to optimize marketing strategies in this domain. considering the emerging nature of live-streaming commerce in iran, this study serves as a foundational reference for developing this form of commerce in both domestic and international markets.this descriptive-correlational and cross-sectional study targeted digikala customers who had experience using the magnet platform. using convenience sampling, 284 participants were selected as the study sample. data were collected through a standardized questionnaire covering interpersonal interactions, psychological distance, cognitive engagement, and purchase intention. the validity of the questionnaire was assessed through content, convergent, and discriminant validity methods, while reliability was confirmed using cronbach's alpha and composite reliability. data were analyzed using structural equation modeling (sem) and advanced statistical software.the study concludes that interpersonal interactions effectively influence purchase intention when they reinforce customers' sense of psychological proximity and cognitive engagement. to achieve this, digikala is recommended to enhance features such as live chat with sellers, provide interactive and educational content, host live q&a sessions, and leverage advanced technologies like augmented reality (ar) and virtual reality (vr) to improve customer experience. additionally, personalizing recommendations and content to align with customers' needs and preferences can further enhance the effectiveness of these interactions. by offering scientific and practical insights into the role of interpersonal interactions in live-streaming e-commerce, this research can serve as a valuable resource for future studies and the development of improved marketing strategies in this domain.