طراحی مدل ساختاری تفسیری تجربه مشتری مبتنی بر نظریه برند و تجربه برند در بازاریابی هوشمند

در محیط کسب‌وکار امروزی که بازاریابی هوشمند به‌عنوان یک استراتژی رقابتی بر محور داده‌محوری و تعاملات عمیق مشتری-برند شکل گرفته است، شناخت و درک تجربه مشتری نقشی کلیدی در ایجاد مزیت رقابتی پایدار ایفا می‌کند.روش تحقیق به‌صورت کیفی و اکتشافی طراحی شده است و با استفاده از تکنیک نمونه‌گیری گلوله‌برفی، داده‌های تحقیق از طریق مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با 15 نفر از خبرگان صنعت و دانشگاه جمع‌آوری شده است. برای اولین بار در این حوزه، ترکیب تحلیل مضمون تطبیقی و مدلسازی ساختاری تفسیری در قالب یک متدولوژی دوگانه ارائه شده است که به استخراج مضامین کلیدی و ترسیم ارتباطات میان متغیرهای کلیدی منجر شده است. نتایج نشان می‌دهد که در سطح نخست، ویژگی‌های بصری برند و موقعیت جغرافیایی، زیربنای شکل‌گیری تجربه مشتری را تشکیل می‌دهند. در سطح دوم، ارزش‌های مشتری‌محور شامل ارزش خدمات، ارزش اجتماعی و اخلاقی، انگیزه‌های خرید و ارزش محصول شناسایی شدند که نقشی واسطه‌ای در تاثیرگذاری بر متغیرهای سطح بالاتر دارند. در سطح سوم، متغیرهای کلیدی برند شامل وضوح برند، انحصار برند و تجربه شخصی برند ظاهر می‌شوند که تاثیر بسزایی بر شکل‌گیری رابطه عاطفی و ادراکی مشتریان با برند دارند. در سطح چهارم، کیفیت محصولات و خدمات، کیفیت خدمات مشتری و رابطه مشتری با برند، عناصر تاثیرگذار بر تجربه مشتری محسوب می‌شوند. نهایتاً، در سطح پنجم، خدمات پس از فروش به‌عنوان متغیر محوری مدل، نقش تعیین‌کننده‌ای در تثبیت وفاداری مشتریان و ارتقای ادراکات آنها از برند ایفا می‌کند.مدل پیشنهادی این پژوهش با ارائه یک ساختار سلسله‌مراتبی و تفسیر روابط پیچیده میان ابعاد مختلف تجربه مشتری، به مدیران بازاریابی این امکان را می‌دهد تا با اتخاذ استراتژی‌های هوشمندانه، تعاملات مشتری‌محور را بهینه‌سازی کرده و ارزش ادراک‌شده از برند را در بلندمدت افزایش دهند. این تحقیق، نه‌تنها از منظر مفهومی گامی نوین در تلفیق نظریه برند و تجربه برند برداشته است، بلکه از نظر روش‌شناسی نیز با بهره‌گیری از یک چارچوب تحلیل ترکیبی، مدل‌سازی فرآیند تجربه مشتری را به سطح جدیدی ارتقا داده است. یافته‌های این پژوهش می‌تواند راهگشای تحقیقات آتی در حوزه بازاریابی هوشمند و مدیریت ارتباطات برند باشد.

designing an interpretive structural model of customer experience based on brand theory and brand experience in smart marketing

in today’s competitive business environment، where smart marketing has emerged as a data-driven strategy emphasizing deep customer-brand interactions، understanding and analyzing customer experience plays a crucial role in creating sustainable competitive advantages. this research follows a qualitative and exploratory design، utilizing a snowball sampling technique to collect data through in-depth، semi-structured interviews with 15 industry experts and academics. for the first time in this field، the study integrates adaptive thematic analysis with ism in a dual-methodology approach، enabling the extraction of key themes and the systematic mapping of interrelationships among critical variables. the findings reveal that at the foundational level، brand visual characteristics and geographic positioning serve as the primary elements shaping customer experience. at the second level، customer-centric values، including service value، social and ethical value، purchasing motivations، and product value، are identified as intermediary factors influencing higher-level constructs. at the third level، key brand attributes such as brand clarity، brand exclusivity، and personal brand experience emerge as essential components، significantly shaping customers' emotional and perceptual connections with the brand. at the fourth level، product and service quality، customer-brand relationship، and service quality are recognized as the primary determinants of customer experience. finally، at the fifth and highest level، after-sales services are identified as the central element in the model، playing a pivotal role in reinforcing customer loyalty and enhancing brand perception.the proposed model presents a structured hierarchical framework that deciphers the complex interdependencies between various dimensions of customer experience. it provides marketing managers with actionable insights to optimize customer-centric interactions and enhance perceived brand value over the long term. this study not only contributes conceptually by integrating brand theory and brand experience theory in an innovative manner but also advances methodological rigor by employing a hybrid analytical framework، thereby elevating customer experience modeling to a new level. the findings offer valuable implications for future research in smart marketing and brand communication management.