طراحی مدل اثربخشی تبلیغات آنلاین در شبکه های اجتماعی با رویکرد ترکیبی دیماتل و پویایی شناسی سیستم ها

پژوهش پیش رو با هدف ارائه مدلی جهت تبیین نفش مولفه‌های اعتماد اجتماعی بر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی آنلاین (با نقش تعدیلگر فرهنگ نوآورانه) بود. برای این منظور ابتدا مقالات و منابع و مراجع مرتبط با موضوع بررسی شد و مولفه‌های مورد نظر استخراج شد. جامعه آماری در این پژوهش شامل 7 نفر از خبرگان دانشگاهی و مدیران فناوری اطلاعات و ارتباطات بودند که با روش گلوله برفی انتخاب شدند. میزان تاثیرگذاری و تاثیرپذیری بخشی از مهم‌ترین متغیرهای استخراج شده با روش دیماتل تعیین شد و با نتایج به دست آمده از روش دیماتل و بهره‌گیری از نظرات خبرگان تحقیق شمای مدل تحقیق طراحی شد. فرمول‌های لازم برای اجرای مدل با نظر خبرگان بررسی شد. اعتبار مدل تحقیق پس از انجام آزمون‌های مختلف در نرم افزار ونسیم تایید شد. پس از تایید اعتبار مدل سناریوهایی تدوین و اجرا شد. نتایج حاصل از اجرای سناریوهای طراحی شده نشان داد که افزایش مولفه‌های اعتماد اجتماعی مانند اعتبار سازمان و امنیت بیشترین تاثیر را بر اثربخشی تبلیغات در شبکه های اجتماعی آنلاین دارد.

designing an online advertising effectiveness model on social networks with a combined approach of dematel and systems dynamics

the aim of the present study was to present a model to explain the role of social trust components on advertising in online social networks (with the moderating role of innovative culture). for this purpose, first, articles, sources, and references related to the subject were reviewed and the desired components were extracted. the statistical population in this study included 7 academic experts and information and communication technology managers who were selected using the snowball method. the degree of influence and impact of some of the most important extracted variables was determined using the dematel method, and with the results obtained from the dematel method and the opinions of the research experts, the research model schema was designed. the formulas necessary for implementing the model were reviewed with the opinions of the experts. the validity of the research model was confirmed after conducting various tests in the vensim software. after confirming the validity of the model, scenarios were developed and implemented. the results of the implementation of the designed scenarios showed that increasing social trust components such as organizational credibility and security have the greatest impact on the effectiveness of advertising in online social networks.