ارائه الگوی عوامل اثرگذار بر بازاریابی مجاورتی در کسب و کار های الکترونیک

پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی عوامل اثرگذار بر بازاریابی مجاورتی در کسب و کار های الکترونیک انجام شده است. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از حیث شیوه اجرا کیفی بوده و بر مبنای روش داده بنیاد می باشد. جامعه آماری، خبرگان بانکی و اساتید دانشگاه حوزه بازاریابی در استان کرمانشاه بودند که با روش نمونه گیری هدفمند غیراحتمالی به روش گلوله برفی، تعداد 17 نفر تا رسیدن به مرحله اشباع نظری و در مصاحبه فردی عمیق نیمه ساختار یافته مورد بررسی قرار گرفتند. برای کدگذاری داده ها از نرم افزار maxqda 2018 استفاده گردید. یافته ها نشان داد که مقوله های به دست آمده تحت عنوان 27 مقوله در 6 طبقه اصلی دسته بندی شدند که عوامل شناسایی شده شامل: شرایط علی ( تغییرات در نظام مالی و اقتصادی، تبلیغات و بازاریابی دیجیتال، ارتباط با مشتری، ابتکار فناوری، تجربه کاربری، امنیت اطلاعات)، عوامل زمینه ای ( رقبا و شرایط بازار، منابع انسانی، تکنولوژی محلی، فرهنگ و قوانین و مقررات)، عوامل مداخله گر( محدودیت دسترسی به اینترنت، به روز رسانی فناوری، تحریم‌ها، خدمات و پشتیبانی، عوامل فنی) بودند. عامل راهبردی( همکاری با استارتاپ‌ها و فناوران، تعامل با مشتریان در فضای مجازی، ارتقاء امنیت، توسعه تجربه کاربری، استفاده از هوش مصنوعی و تحلیل داده‌ها) و پیامدها( پیشرفت فناوری، افزایش فروش و درآمد، افزایش استفاده از خدمات الکترونیک، افزایش رضایت مشتریان و اعتماد مشتری) بودند. نتایج نشان داد بانک ها می توانند با تشویق مشتریان به اشتراک‌گذاری محتواهای بانک در شبکه‌های اجتماعی برای پیشبرد اهداف مالی و بازاریابی خود استفاده نمایند.

presenting a model of influencing factors on proximity marketing in electronic businesses

the current research was conducted with the aim of designing aproximity marketing model in electronic businesses. the research is applicable in terms of purpose, and qualitative in terms of execution method, and is based on the data-based method. the statistical population was banking experts and university professors in the field ofmarketing in kermanshah province as many as 17 people, who wereinvestigated by a non-probability purposeful sampling method using thesnowball method, until reaching the theoretical saturation stage and in asemi-structured in-depth individual interview. maxqda 2018 softwarewas used for data coding. the findings showed that the obtainedcategories were classified under the title of 27 categories in 6 maincategories, which identified factors include: causal conditions (changesin the financial and economic system, advertising and digital marketing,communication with customers, initiative technology, user experience,information security), contextual factors (competitors and marketconditions, human resources, local technology, culture and laws andregulations), intervening factors (restriction of internet access,technology updating, sanctions, services and support, technical factors).strategic factor (collaboration with startups and technologists,interaction with customers in cyber space, security improvement,development of user experience, use of artificial intelligence and dataanalysis), and consequences (technological progress, increase in salesand income, increase in the use of electronic services, increase insatisfaction of customers and customer trust). the results showed thatbanks can use social networks to promote their financial and marketinggoals by encouraging customers to share bank content.