تاثیر بازی ‌وارسازی بر رفتار هم آفرینی برند در کسب و کارهای مبتنی بر اپلیکیشن: بررسی نقش میانجی‌ گری درگیری مصرف‌کننده و تعدیلگری نوجویی و لذت‌جویی

هدف این تحقیق بررسی تاثیر بازی ‌وارسازی بر رفتار هم آفرینی برند مشتری با توجه به نقش میانجی‌گری درگیری مصرف‌کننده و نقش تعدیلگری نوجویی و لذت‌جویی مصرف‌کننده است. جامعه آماری تحقیق، مشتریان برندهای اسنب و تپسی در شهرستان اصفهان هستند. با توجه به نامعین بودن حجم نمونه و اطلاعات آماری مشتریان، شیوه نمونه‌گیری در دسترس و حجم نمونه 384 نفری (بر اساس جدول مورگان) انتخاب شد. به علت حجم بالای جامعه هدف و عدم دسترسی به تمام اعضای جامعه، امکان بررسی کامل اعضای جامعه وجود نداشته به همین دلیل از روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده شد. به منظور گردآوری داده‌ها از پرسشنامه‌های استاندارد و محقق ساخته بهره گرفته شد. تحلیل داده‌ها با نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس‌ بیانگر تاثیر مثبت و معنادار بازی‌وارسازی بر رفتار هم‌آفرینی برند مشتری، نقش میانجی‌گری متغیرِ درگیری مصرف‌کننده تایید شد. همچنین نتایج حاکی از نقش تعدیلگری نوجویی و لذت‌جویی مصرف‌کننده بر این رابطه است. بررسی‌ها نشان می‌دهد اپلیکیشن‌های اسنب و تپسی دارای بعضی از اصول بازی‌وارسازی (شامل مکانیک‌ها و دینامیک‌های بازی) هستند. با توجه به اهمیت بازی‌وارسازی و تاثیر آن بر هم‌آفرینی ارزش برند پیشنهاد می‌شود در وهله اول تحلیلی بر میزان کاربرد هر یک از اجزاء دینامیک‌ها و مکانیک‌ها در این اپلیکیشن‌ها انجام شود تا نقاط ضعف مشخص شود. همچنین تایید نقش تعدیل‌گری ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده مانند لذت‌جویی و نوجویی می‌تواند به طراحان اپلیکیشن‌های درخواست خودرو کمک نمایید تا ضمن طبقه‌بندی مشتریان بر مبنای این ویژگی‌های شخصیتی، اقدام به شخصی‌سازی و توسعه نرم‌افزارها با استفاده از عناصر متفاوت بازی‌وارسازی نماید.

the effect of gamification on brand co-creation in app-based businesses: investigating the mediating role of consumer engagement and the moderating role of hedonic and innovativeness

today, customer participation in branding through brand co-creation behavior is one of the most important concerns and challenges of industries in this field. to achieve this goal, it is very important to pay attention to the concept of gamification. this research seeks to investigate the effect of gamification on customer brand co-creation behavior regarding the mediating role of consumer engagement and the moderating role of consumer hedonic and innovativeness. the study focused on the customer base of snapp and tapsi brands within the city of isfahan. given the challenges in determining the exact number of customers and their statistical data, a convenience sampling approach was adopted, resulting in a sample size of 306 individuals. the extensive nature of the target population, combined with restricted access to the entire community, necessitated the use of this accessible sampling method. to collect data, standard and researcher-made questionnaires were used. data analysis with smartpls software shows the positive and significant effect of gamification on customer brand co-creation behavior, partial mediating role of consumer engagement variable, positive moderating effect of hedonic and innovativeness, and finally confirming the moderated mediation. findings indicate that both snapp and tapsi’s applications incorporate elements of gamification, such as game mechanics and dynamics. given the significant role of gamification in enhancing brand value co-creation, it’s recommended to conduct a detailed analysis of how each gamification component—dynamics and mechanics—is utilized within these platforms to identify areas for improvement. furthermore, acknowledging the influence of consumer personality traits, like hedonic and innovativeness, as moderating factors, can offer valuable insights. this understanding could guide the developers of ride-hailing applications in tailoring and evolving their platforms through the strategic use of various gamification elements, tailored to customers segmented by these personality traits.