ارزیابی نقش تبلیغات محیطی بر بکارگیری حرکات چشم نسبت به برند

هدف از انجام این پژوهش، ارزیابی نقش تبلیغات محیطی بر بکارگیری حرکات چشم نسبت به برند است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه تجزیه و تحلیل داده‌ها، آمیخته (کیفی-کمّی) می‌باشد. جامعه آماری در بخش کیفی شامل گروهی از خبرگان رستوران‏های زنجیره ای ‏(اساتید دانشگاهی، مدیران اجرایی، و مشاوران) است، که با روش نمونه‌گیری هدفمند تا رسیدن به اشباع نظری نمونه‏گیری ادامه یافت (15 مصاحبه). در فاز کمّی، مدیران رستوران‏های زنجیره ای به عنوان جامعه در نظر گرفته شده و از میان آنها، 384 نفر بر اساس روش نمونه‌برداری طبقه‌ای تصادفی انتخاب شدند. ابزار جمع‌آوری داده‌ها در فاز کیفی تحقیق، مصاحبه‌های غیرساختار یافته با خبرگان و در فاز کمی‏، پرسشنامه‌ای محقق ساز مشتمل بر 74 گویه بود. به منظور تجزیه و تحلیل داده‏ها در مرحلة کیفی از نرم افزار  maxqda و در بخش کمی‏از نرم‌افزارهای ‏spss و smartpls استفاده شد. طبق نتایج به دست آمده، روابط فرضی مدل مورد آزمون و تایید قرار گرفت. در این پژوهش، در شرایط علی(محتوای تبلیغات؛ کیفیت تبلیغات محیطی و ویژگی‏های تبلیغاتی)؛ عوامل اصلی زمینه ای(شعار تبلیغاتی، عناصر بیلبورد ‏و تحلیل حرکات چشم مشتریان)؛ ‏شرایط مداخله‏گر(تبلیغات انلاین، هزینه تبلیغات، تبلیغات از طریق وسایل و ارتباط جمعی)؛ مقوله‏های محوری (وضعیت تبلیغات محیطی، توسعه تاثیرگذاری تبلیغات و تبلیغات موثر بر نیات مشتریان)؛ راهبردها(جاذبه‏های پیام تبلیغات، ارزیابی فرایند انتخاب تبلیغات محیطی) و سه مقوله مزیت رقابتی، ‏ارزش آفرینی ‏و ارتقای تصمیم گیری‏های استراتژیک بازاریابی ‏به عنوان پیامدهای ‏تبلیغات محیطی بر مبنای بکارگیری ردیاب چشم طبقه بندی شده است.

evaluating the role of environmental advertising on the use of eye movements towards the brand

the purpose of this research is to evaluate the role of environmental advertising on the use of eye movements towards the brand. the current research is applicable in terms of the goal and mixed (qualitative-quantitative) in terms of the method of data analysis. the statistical population in the qualitative section includes a group of restaurant chain experts (university professors, executive managers, and consultants), sampling continued with the purposeful method until reaching theoretical saturation (15 interviews). in the quantitative phase, chain restaurant managers were considered as the community among whom 384 people were picked up based on stratified random sampling. the data collection tool in the qualitative phase of the research was unstructured interviews with experts; and in the quantitative phase, a researcher-made questionnaire consisting of 74 items. in order to analyze the data, maxqda software was used in the qualitative phase, and spss and smartpls software in the quantitative phase. according to the obtained results, the hypothetical relationships of the model were tested and confirmed. in this research, in the causal conditions (advertising content, environmental advertising quality, and advertising features); main contextual factors (advertising slogan, billboard elements, and analysis of customers’ eye movements); intervening conditions (online advertising, advertising costs, advertising through means, and mass communication); core categories (the state of environmental advertising, the development of the impact of advertising, and effective advertising on customers’ intentions); strategies (attractions of advertising message, evaluation of environmental advertising selection process); and three categories of competitive advantage, value creation, and promotion of strategic marketing decisions are classified as the consequences of environmental advertising based on the use of eye tracking.