طراحی و اعتبارسنجی الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر محتوای کاربر ساخته در صنعت بانکداری

هدف پژوهش حاضر طراحی و اعتبارسنجی الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر محتوای کاربر ساخته (ugc) در صنعت بانکداری می‌باشد. روش پژوهش با توجه به هدف آن، کاربردی و از حیث شیوه اجرا، آمیخته (کیفی-کمی) و از نظر استراتژی اجرای پژوهش توصیفی- اکتشافی می‌باشد. جامعه آماری در بخش کیفی شامل 15 نفر از خبرگان نظام بانکداری و دانشگاهی فعال در حوزه بازاریابی محتوایی  و به روش نمونه‌گیری هدفمند قضاوتی و جامعه آماری در بخش کمی شامل 384 نفر از کلیه مشتریان بانک سپه شهر تهران  که با استفاده از فرمول کوکران به عنوان نمونه و به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند. ابزارهای جمع‌آوری داده شامل محتوای کاربرساخته در شبکه‌های اجتماعی و پرسشنامه خبره‌مبنا برای مدلسازی و پرسشنامه با طیف لیکرت پنج‌تایی برای اعتبارسنجی بودند. در تجزیه‌وتحلیل داده‌های بخش کیفی با استفاده از تحلیل مضمون و از نرم افزار micmac  و در بخش کمی از نرم افزارspss  و pls استفاده شد. ترکیب نتایج تحلیل مضمون و مدلسازی ساختاری- تفسیری، منتج به ارائه الگوی رفتار مصرف کننده برمبنای محتوای کاربر ساخته گردید. مضامین اصلی الگو شامل محتوای کاربر ساخته، احساسات و نگرش مشتریان، انتظارات مشتریان، کنش‌های مشتریان نسبت به محتواهای کاربرساخته و توسعه برند بر مبنای محتوای کاربرساخته است. نتایج تحلیل مضمون و مدلسازی ساختاری-تفسیری، به تایید اعتبار الگو و تایید تمامی فرضیه‌ها (به غیر از اثر تعدیل‌گری انتظارات مشتریان مبتنی بر محتوای کاربرساخته) منجر شده است.

design and validation of consumer behavior model based on user-generated content in the banking industry

the aim of the current research is to design and validate the consumer behavior model based on user-generated content (ugc) in the bankingindustry. according to its purpose, the research method is practical, and in terms of implementation method, it is mixed (qualitativequantitative), and descriptive-exploratory in terms of the implementation strategy of research. the statistical population in thequalitative part includes 15 people from the experts of the banking and academic system active in the field of content marketing,selected by themethod of judgmental purposeful sampling; and the statisticalpopulation in the quantitative part includes 384 people from all thecustomers of sepah bank in tehran, selected using cochran's formulaas a sample, by available sampling method. data collection toolsincluded user-generated content in social networks and expert-basedquestionnaires for modeling and questionnaires with a five-point likertscale for validation. micmac software was used in qualitative partdata analysis and spss and pls software was used in quantitative part.the combination of thematic analysis and structural-interpretivemodeling resulted in the presentation of consumer behavior patternsbased on user content. the main themes of the model include usergeneratedcontent, customer sentiments and attitudes, customerexpectations, customer actions towards user-generated content, andbrand development based on user-generated content. the results oftheme analysis and structural-interpretive modeling have led to thevalidation of the model and the verification of all hypotheses (except forthe moderating effect of customer expectations based on user-generatedcontent).