ارائه مدل رفتار مصرف کننده در ایجاد دلبستگی به برند با تاکید بر مولفه بسته‌بندی شرکت های صنایع غذایی

پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل رفتار مصرف کننده در ایجاد دلبستگی به برند با تاکید بر مولفه بسته‌بندی شرکت‌های صنایع غذایی انجام شده است. روش تحقیق کیفی- کمی (آمیخته) محسوب می‌گردد. نمونه نمونه بخش کیفی با تعداد 12 مصاحبه با خبرگان بازاریابی، دانشگاهی و صنایع غذایی و در بخش کمی با فرمول کوکران جوامع محدود شامل 384 نفر از مدیران و کارشناسان ارشد شرکت‌های صنایع غذایی تهران بوده است. در نخستین گام پژوهش، به کدگذاری مصاحبه‌های تخصصی پژوهش با استفاده از تحلیل کیفی مضمون با نرم‌افزار maxqda 20 و روش دلفی فازی با نرم‌افزار matlab تحلیل ساختاری-تفسیری با نرم‌افزار micmac در گام بعدی نتایج حاصل از تحلیل عاملی تاییدی با نرم‌افزار smart pls 3.0 انجام شد. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی سه دسته از مقوله‌های فراگیر شامل بسته‌بندی، دلبستگی به برند و رفتار مصرف‌کننده بعنوان مولفه‌های اصلی شناسایی شدند. براساس نمودار قدرت نفوذ-وابستگی سازه‌های عوامل ارتباطی، عوامل لجستیکی، عوامل اقتصادی، عوامل زیستی-اجتماعی قدرت نفوذ بالایی داشته و تاثیرپذیری کمی دارند و در ناحیه سازه‌های مستقل قرار گرفته است. سازه‌های وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی‌های برند نیز از وابستگی بالا اما نفوذ اندکی برخوردار هستند بنابراین سازه‌های وابسته محسوب می‌شوند. نتایج بخش کمی ضمن تایید فرضیه‌های تحقیق نشان داد که مدل پیشنهادی از اعتبار مناسبی برخوردار است.

providing a model of consumer behavior in creating brand attachment with an emphasis on the packaging component of food industry companies

the current research was conducted with the aim of providing a model ofconsumer behavior in creating brand attachment, emphasizing the packagingcomponent of food industry companies. it is considered a qualitativequantitative(mixed) research method. the sample of the qualitative sectionwith 12 interviews with marketing, academic and food industry experts, andthe quantitative section with the cochran formula of limited societies included384 managers and senior experts of tehran food industry companies. in thefirst step of the research, the coding of specialized research interviews wasperformed using thematic qualitative analysis with maxqda 20 software andfuzzy delphi method with matlab software, structural-interpretive analysiswith micmac software; in the next step, the results of confirmatory factoranalysis with smart pls 3.0 software. based on the results of qualitativeanalysis, three comprehensive categories including packaging, brandattachment and consumer behavior were identified as the main components.based on the influence-dependence diagram, the structures of communicationfactors, logistic factors, economic factors, bio-social factors have highinfluence power and are under little influence, and are placed in the area ofindependent structures. the constructs of brand loyalty, brand awareness,perceived quality, and brand associations also have high dependence but littleinfluence, so they are considered dependent constructs. the results of thequantitative part, while confirming the research hypotheses, showed that theproposed model has good validity.