نقش وضعیت‌های مختلف هیجانی مشتریان بر ترجیح انتخاب (نوع) غذا

هدف این پژوهش نقش وضعیت‌های مختلف هیجانی مشتریان بر ترجیح انتخاب (نوع) غذامی باشد. تحقیق حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و از نظر اجرا آمیخته (کیفی-کمی) می‎باشد. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل 26 نفر از مصرف کنندگان مواد غذایی رستوران‌ها و فودکورت های مراکز خرید شهر تهران (ارگ، کوروش، پالادیوم، سانا، ایران مال و...) و نمونه‌گیری به صورت هدفمند و در بخش کمی شامل 448 نفر همانند بخش کیفی از مصرف کنندگان مواد غذایی که به صورت غیراحتمالی در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری پژوهش، مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه برگرفته از بخش کیفی می‌باشد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از تئوری داده بنیاد و از نرم افزار maxqda و در بخش کمی از تحلیل‌های چند متغیری و معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که در هیجان تجربه شده دو مولفه؛ هیجان مثبت و هیجان منفی و برای عوامل زمینه‌ای سه مولفه فرهنگ، دانش بهداشتی و تجربه قبلی و پنج مولفه برای شرایط انتخاب غذا در شرایط هیجانی مثبت و پنج مولفه نیز برای شرایط هیجانی منفی شناسایی شده است. نتایج نشان داده است افراد در هیجانات تجربه شده مختلف (مثبت و منفی) به سمت غذاهای مختلف می‌روند و ویژگی‌های مختلف غذا (بافت، رنگ، دما، رایحه، مزه) در انتخابشان هم در هیجان مثبت و هم در هیجان منفی نقش مهمی داشته است. از طرف دیگر عوامل زمینه‌ای نیز بر شرایط انتخاب غذا تاثیر دارند و افراد غذا را بر اساس بافت، رنگ، دما، رایحه و مزه در شرایط هیجانی منفی یا مثبت انتخاب کرده‌اند.

the role of different emotional states of customers on food preferences

the purpose of this research is the role of different emotional states of customers on the preference of choosing (type) of food. the current research isapplicable in terms of purpose, and mixed (qualitative-quantitative) in terms of execution. the statistical population of the research in the qualitative partincludes 26 people from the food consumers of restaurants and food courts in shopping centers of tehran (arg, kurosh, palladium, sana, iran mall, etc.),and sampling was done in the targeted manner; and the quantitative part includes 448 persons who, like the qualitative part, were selected randomlyavailable from the consumers of food. the research collection tool is a semistructured interview and a questionnaire taken from the qualitative section.data-based theory and maxqda software were used for data analysis, and multivariate analysis and structural equations were used in the quantity part.the results showed that there are two components in the experiencedexcitement: positive emotion, and negative emotion; and for backgroundfactors, three components of culture, health knowledge, and previousexperience; and five components for food selection conditions in positiveemotional conditions; and five components for negative emotional conditionshave been identified. the results have shown that people go to different foodsin different experienced emotions (positive and negative), and differentcharacteristics of food (texture, color, temperature, aroma, taste) played animportant role in their choice in both positive and negative emotions. on theother hand, background factors also affect the conditions of food selection andpeople have chosen food based on texture, color, temperature, aroma and tastein negative or positive emotional conditions