شناسایی عوامل موثر بر خلق هویت برند در صنعت بانکداری ایران

هدف این پژوهش، شناسایی عوامل موثر بر خَلق هویت برند در صنعت بانکداری ایران است. روش پژوهش با توجه به هدف آن، کاربردی و از نظر شیوه اجرا، کیفی و مبتنی بر رویکرد مطالعه موردی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل خبرگان صنعت بانکداری ایران است که از مدیران ارشد بانک ملت در شهر تهران بوده‌اند. تعداد 23 نفر از این خبرگان که در حوزه برند از دانش و تخصص کافی برخوردار بودند به روش نمونه‌گیری قضاوتی و گلوله برفی انتخاب و گردآوری داده ها، با استفاده از ابزار مصاحبه نیمه ساختار یافته انجام شده است. مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافته و متن مصاحبه ها با استفاده از نرم افزار maxqda 2018 تحلیل و کدگذاری شدند. تحلیل داده ها منتج به شناسایی و استخراج یافته های پژوهش شامل 130 کد اولیه، 33 مفهوم و 10 مقوله گردید. بر اساس نتایج این پژوهش، مقوله های اهداف و استراتژی ها، ساختار و فرایندها، مدیریت منابع انسانی، فرهنگ سازمانی، برندسازی داخلی، ارتباطات، خدمات بانکی، قدرت مالی، هویت بصری و هویت کلامی به عنوان عوامل مهم موثر بر خلق هویت برند در صنعت بانکداری ایران شناسایی شدند.

identifying factors affecting the creation of brand identity in iran’s banking industry

the purpose of this research is to identify the factors influencing the creation of brand identity in the banking industry of iran. according to its purpose, theresearch method is applicable, and in terms of implementation, it is qualitative and based on the case study approach. the statistical population of thisresearch includes iranian banking industry experts who were senior managers of bank mellat in tehran. the number of 23 experts who had sufficientknowledge and expertise in the field of brand was selected by judgmentalsampling and snowball method, and data collection was done using semistructuredinterview tool. the interviews were continued until theoreticalsaturation was reached, and the text of the interviews were analyzed and codedusing the maxqda 2018 software. data analysis led to the identification andextraction of research findings including 130 primary codes, 33 concepts, and10 categories. based on the results of this research, the categories of goals andstrategies, structure and processes, human resource management,organizational culture, internal branding, communication, banking services,financial power, visual identity, and verbal identity are identified as theimportant factors affecting the creation of identity in the banking industry ofiran.