تدوین مدل بومی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی فروشگاه‌های اینترنتی با رویکرد کیفی

هدف اصلی از انجام این تحقیق، تدوین مدل بومی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی فروشگاه‌های آنلاین است، لذا پژوهش حاضر از نظر هدف در حیطه تحقیقات توسعه‌ای می‌باشد. جامعه آماری این تحقیق شامل 10 نفر از خبرگان بازاریابی و اساتید دانشگاهی بوده است که به صورت هدفمند و غیرتصادفی و بر اساس رسیدن به اشباع نظری انتخاب شده است. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته استفاده شد. داده‌های حاصل از مصاحبه با استفاده از تئوری داده‌بنیاد و در سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری گزینشی انجام شد. برای تحلیل داده‌ها از نرم افزار مکس کیو دی‌ای ورژن 20 استفاده شد. از کلیه شاخص‌های به دست آمده از تحلیل کیفی از 10 مصاحبه‌، شامل 11 مقوله و تعداد 52 شاخص، جهت تدوین مدل بومی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی فروشگاه‌های اینترنتی به‌کار گرفته شده است. ماحصل تحلیل داده‌ها، ارائه الگوی پارادایمی شامل شش مولفه شرایط علی (فناوری اطلاعات و ارتباطات، مدیریت زمان و مدیریت هزینه)، شرایط زمینه‌ای (زیرساخت فروشگاه‌های اینترنتی)، شرایط مداخله‌گر (تحریم و مشکلات اقتصادی و مدیریت ریسک)، راهبردها (استفاده از نیروی انسانی متخصص و استفاده از تاثیرگذاران)، پدیده محوری (بازاریابی رسانه‌های اجتماعی) و پیامدها (پایداری در استفاده از شبکه اجتماعی، ارزش ویژه برند) بوده است. برای هر یک از مقوله‌های اصلی شناسایی شده نیز تعدادی شاخص شناسایی شد.

compilation of the native model of social media marketing for online stores

the main purpose of this research is to develop a native model of social media marketing for online stores, so the current research is in the scope of developmental research. the statistical population of this research included 10 marketing experts and university professors who were selected purposefully and non-randomly, based on reaching theoretical saturation. a semi-structured interview was used to collect data. the data obtained from the interview was done in three stages of open coding, central coding and selective coding through database theory. max qda version 20 software was used for data analysis. from all the indicators obtained from the qualitative analysis of 10 interviews, 11 categories and 52 indicators have been used to formulate the native model of social media marketing of online stores. the result of data analysis has been presenting a paradigmatic model including six components of causal conditions (information and communication technology, time management and cost management), background conditions (infrastructure of online stores), intervening conditions (sanctions and economic problems, and risk management), strategies (use of expert manpower and the use of influencers), the central phenomenon (social media marketing), and consequences (sustainability in the use of social networks, special value of the brand). a number of indicators were also identified for each of the identified main categories.