ارائه الگوى کیفی استفاده از تاثیرگذاران رسانه های اجتماعى در رفتار مصرف کنندگان صنعت لوازم آرایشى و بهداشتى لوکس

هدف این پژوهش ارائه الگوى کیفی استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعى در رفتار مصرف‌کنندگان صنعت لوازم آرایشى و بهداشتى لوکس می‌باشد. روش پژوهش با توجه به هدف آن، کاربردی و از حیث شیوه اجرا، کیفی، بر مبنای روش داده بنیاد می‌باشد. جامعه آماری پژوهش شامل 15 نفر از مدیران شرکت‌های تبلیغاتی با حداقل 5 سال سابقه کار باشند، مدیران فروشگاه‌های اینترنتی در رسانه‌های اجتماعی و اساتید دانشگاهی رشته مدیریت بازاریابی که تحقیقاتی داشتند، می‌باشد. حجم نمونه با منطق نمونه‌گیری نظری و روش قضاوتی و از طریق مصاحبه‌های نیمه ساختاری از متخصصین حوزه تبلیغات انجام شد و مصاحبه‌ها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه داشت. برای گردآوری اطلاعات از مصاحبه نیمه‎ ساختاریافته استفاده شد. برای کدگذاری داده ها از نرم افزار maxqda استفاده گردید. نتایج نشان داد که بازاریابی رسانه های اجتماعی در مجموع 11 عامل و 93 مولفه استخراج و شناسایی شد. عوامل شناسایی شده شامل: شرایط علی (تغییر در نحوه بازاریابی، تغییرات فناورانه، تغییرات زیستی مردم)، پدیده محوری (فرایند استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌‌های اجتماعى)، عامل زمینه‌ای و بسترساز (ویژگی‌های تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی، ویژگی‌های برند)، عامل مداخله‌گر (عوامل دولتی، بینش اجتماعی از رسانه‌های اجتماعی)، عامل راهبردی (استفاده از استراتژی‌های مختلف بازاریابی، سنجش موفقیت تبلیغات تاثیرگذاران)، پیامد (اثربخشی تبلیغات) می‌باشد.

presenting a qualitative model of the use of social media influencers in the behavior of consumers in the luxury cosmetics industry

the purpose of this research is to present a qualitative model of the use of social media influencers in the behavior of consumers in the luxury cosmetics industry. according to its purpose, the research method is practical, and in terms of implementation, it isqualitative, based on the foundation's data method. the statistical population of the research includes 15 managers of advertising companies with at least 5 years of work experience, managers of online stores in social media and university professors in thefield of marketing management who had research. the sample size was conductedwith the logic of theoretical sampling and judgmental method and through semistructuredinterviews of experts in the field of advertising, and the interviewscontinued until reaching theoretical saturation. a semi-structured interview was usedto collect information. maxqda software was used to code the data. the resultsshowed that social media marketing had a total of 11 factors and 93 componentsextracted and identified. identified factors include: causal conditions (changes in theway of marketing, technological changes, people's biological changes), centralphenomenon (the process of using social media influencers), background andbackground factors (characteristics of social media influencers, brands), interveningfactor (government factors, social insight from social media), strategic factor (using different marketing strategies, measuring influencers' advertising success),consequence (advertising effectiveness).