تاثیر رضایت و اعتماد الکترونیکی بر قصد خرید مجدد آنلاین با میانجی‌گری سهولت استفاده و تعدیل‌گری تجربه آنلاین مشتریان

امروزه با توسعه تجارت الکترونیک، فروشگاه های اینترنتی به عرصه کسب وکارها قدم نهادند. عوامل متفاوتی بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب شیوه خرید موثر می باشد. درک عواملی که بر خرید آنلاین و قصد خرید مجدد تاثیر می گذارند، حیاتی است. هدف از انجام پژوهش، تاثیر رضایت و اعتماد الکترونیکی بر قصد خرید مجدد آنلاین با میانجی گری سهولت استفاده و تعدیل گری تجربه آنلاین مشتریان در فروشگاه اینترنتی دیجی کالا می باشد. روش تحقیق از نظرهدف، کاربردی و براساس شیوه گردآوری داده ها، توصیفی از نوع علّی است. جامعه آماری پژوهش مشتریان فروشگاه دیجی کالا می باشد، که با توجه به فرمول کوکران برای حجم جامعه نامعلوم تعداد نمونه 384 نفر به دست آمد. داده ها از طریق پرسشنامه استاندارد جمع ­آوری شد و سپس با روش مدل یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم­افزار smart pls 3 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته ها نشان می ­دهد که متغیرهای اعتماد و رضایت الکترونیکی بر سهولت استفاده تاثیر معنادار داشته و اعتماد و رضایت الکترونیکی و سهولت استفاده بر قصد خرید مجدد آنلاین تاثیر معنادار داشته اند. همچنین اعتماد و رضایت الکترونیکی بر قصد خرید مجدد آنلاین با نقش میانجی گری سهولت استفاده تاثیر معناداری داشته است که توسط آزمون سوبل با مقدار z-value برای رضایت الکترونیکی 2/347 و برای اعتماد الکترونیکی 2/805 تائید گردید. تجربه آنلاین مشتری رابطه بین رضایت مشتری و قصد خرید مجدد آنلاین را تعدیل می کند و تجربه آنلاین رابطه بین اعتماد آنلاین و قصد خرید مجدد آنلاین را نیز تعدیل می نماید.

the effect of e-satisfaction and trust on online repurchase intention through the mediation of ease of use and moderation of customers’ online experience

nowadays, with the development of e-commerce, online stores have entered the field of business. different factors are effective in customers'decision-making in choosing the purchasing method. understanding the factors that influence online shopping and repurchase intention is critical.the aim of the research is to the effect of electronic satisfaction and trust on the intention to repurchase online by mediating the ease of use andmoderating the online experience of customers in the digital store. in terms of purpose, the research method is practical; and based on the method ofdata collection, it is descriptive of causal type. the statistical population ofthe research is the customers of the digital goods store, which according tocochran's formula for the unknown population size, the sample number was384 people. the data was collected through a standard questionnaire andthen analyzed by structural equation modeling method and using smart pls3 software. the findings show that electronic trust and satisfaction variableshad a significant effect on ease of use, and electronic trust and satisfactionand ease of use had a significant effect on online repurchase intention. also,electronic trust and satisfaction have a significant effect on the intention torepurchase online with the mediating role of ease of use, which wasconfirmed by the sobel test with a z-value of 2.374 for electronicsatisfaction and 2.805 for electronic trust. online customer experiencemoderates the relationship between customer satisfaction and onlinerepurchase intention, and online experience moderates the relationshipbetween online trust and online repurchase intention.