تاثیر مسئولیت اجتماعی بر قصد خرید مجدد مصرف کننده با توجه به نقش میانجی شخصیت و خوشنامی برند (مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی دیجی کالا)

هدف پژوهش  حاضر، تحلیل تاثیر مسئولیت اجتماعی بر قصد خرید مجدد مصرف کننده با توجه به نقش میانجی شخصیت و خوشنامی برند بوده است.روش پژوهش به لحاظ ماهیت، توصیفی-پیمایشی و از حیث هدف کاربردی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش را مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا تشکیل داده‌اند. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر تعیین و نمونه‌ها به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب گردیدند.جهت گردآوری داده‌ها از پرسشنامه‌های مسئولیت اجتماعی سالامون اولاجید(2004)، قصد خرید مجدد کو و همکاران(2009)،شخصیت برندآکر(1997)و خوشنامی برند بیک و همکاران (2010) استفاده گردید که روایی آنها توسط صاحبنظران دانشگاهی و پایایی آنها نیز از طریق آزمون ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت.به منظور تحلیل داده‌ها از  تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار آماری lisrel و نیز نرم افزار آماری spss استفاده شد.یافته‌های تحقیق نشان داد مسئولیت اجتماعی بر خوشنامی برند،شخصیت برند و قصد خرید مجدد مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. خوشنامی برند بر قصد خرید مجدد مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. شخصیت برند بر قصد خرید مجدد مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد.نتایج پژوهش نشان داد که شخصیت و خوشنامی برند در تاثیر مسئولیت اجتماعی بر قصد خرید مجدد مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا نقش میانجی داشته‌اند.

the effect of social responsibility on consumer’s repurchase intention according to the mediating role of brand personality and reputation (case study: digikala online store)

the purpose of the present research was to analyze the impact of socialresponsibility on consumer's repurchase intention with regard to themediating role of brand personality and reputation. the statisticalpopulation of the research is made up of digikala online store customers.the sample size was determined using cochran's formula of 384 people andthe samples were selected by available sampling method. thequestionnaires of social responsibility (salamon olajide, 2004), intention torepurchase (ko et al., 2009), personality (brandaker, 1997), and reputation(brandback et al., 2010) were used to collect data, and their validity wasconfirmed by academic experts and their reliability was also confirmedthrough cronbach's alpha coefficient test. the structural equation techniquewas applied to analyze the data, and the lisrel statistical software and alsothe statistical software spss were used. the findings of the research showedthat social responsibility has a positive and significant effect on brandreputation, brand personality and customers' repurchase intention. brandreputation has a positive and significant effect on customers' intention torepurchase. brand personality has a positive and significant effect oncustomers' repurchase intention. the results of the research showed thatbrand personality and personality played a mediating role in the effect ofsocial responsibility on the repurchase intention of digikala online storecustomers.