برندسازی بانک های خصوصی با تمرکز بر رفتار مصرف کننده و تعهد عاطفی

مطالعه حاضر اثرات برندسازی تجاری مبتنی بر مصرف کننده از برند بانکهای خصوصی را بر تعهد عاطفی مشتریان بررسی می نماید. نتایج از طریق بررسی نظرات مشتریان شش بانک خصوصی پاسارگاد،پارسیان، اقتصاد نوین،کارآفرین،سامان و سرمایه بدست آمد. روش تحقیق توصیفی - پیمایشی بود .حجم نمونه تحقیق تعداد 384 نفر بودند که بر اساس فرمول کوکران مبتنی بر جامعه آماری نامعلوم بدست آمد.روش نمونه گیری در دسترس بود.تجزیه و تحلیل داده ها بر اساس پرسشنامه های استاندارد انجام شد. روایی پرسشنامه ها براساس روایی محتوایی با استفاده از نظر صاحب نظران، صوری بر مبنای دیدگاه تعدادی از جامعه آماری و سازه با روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفتند و روایی مورد تایید قرار گرفت.پایایی پرسشنامه ها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب برای برندسازی849/0،رفتار مصرف کننده 851/0 و تعهد عاطفی 733/0 برآورد شد.تجزیه و تحلیل داده ها در دو سطح آمار توصیفی و آمار استنباطی مشتمل بر الگوسازی معادلات ساختاری انجام گرفت. نتایج نشان داد برندسازی بانک بر رفتار مصرف کننده با ضریب تاثیر 67/0 ،رفتار مصرف کننده بر تعهد عاطفی مشتری با ضریب تاثیر 76/0،برندسازی بانک بر تعهد عاطفی مشتری با ضریب تاثیر 48/0 تاثیر داشته اند.از طرفی برندسازی بانک بطور غیر مستقیم با ضریب تاثیر 50/0 بر تعهد عاطفی مشتری تاثیر داشته است.به عبارتی رفتار مصرف کننده در تاثیرگذاری برندسازی بانک بر تعهد عاطفی مشتری نقش میانجی داشته است.در نهایت می توان گفت که ابعاد برندسازیبه ترتیب قدرت تاثیر بر رفتار مصرف کننده عبارتنداز:ارزش ادراک شده،وفاداری به برند،تصویر برند، عملکرد برند،اعتماد به برند،سازگاری با برند.

branding of private banks with a focus on consumer behavior and emotional commitment

the present study examines the effects of consumer-based commercial branding of private banking brands on customers' emotional commitment.the results were obtained by examining the customer opinions of six private banks: pasargad, parsian, eghtesad novin, karafarin, saman andsarmayeh. the research method was descriptive which was performed by survey method. the sample size of the research was 384 people, which wasobtained by means of cochran's formula based on an unknown statisticalpopulation. sampling method was available. data analysis was performedbased on standard questionnaires. the validity of the questionnaires wasevaluated based on content validity using experts' opinions, formally basedon the views of a number of statistical and structural communities by factoranalysis method, and validity was confirmed. the reliability of thequestionnaires was estimated by crunbach alpha, respectively brandingwas 0.849, consumer behavior was 0.851 and emotional commitment was0.733. data analysis was performed at two levels of descriptive statisticsand inferential statistics including structural equation modeling. the resultsshowed that bank branding had an effect on consumer behavior with animpact factor of 0.67, consumer behavior had an effect on customeremotional commitment with an impact factor of 0.76, bank branding had animpact on customer emotional commitment with an impact factor of 0.48.on the other hand, bank branding indirectly had an effect on the customeremotional commitment with an impact factor of 0.50. in other words,consumer behavior has played a mediating role in the impact of bankbranding on customer emotional commitment. ultimately, it can be saidthat the dimensions of branding according to the power of effect on theconsumer behavior are: perceived value, brand loyalty, brand image, brandperformance, brand trust, brand compatibility.