مقایسه‌ای تحلیلی؛ بر چالش‌ها و فرصت‌های مولفه‌های معماری موثر بر برندسازی شهری یزد و رشت

مقدمه شهر به عنوان موجودی زنده، امن‌ترین زیستگاه برای انسان به شمار می‌آید که ویژگی‌ها و مختصات آن از طریق انسان درک می‌شود. این درک باعث ایجاد رشته‌های احساسی متعددی میان انسان‌ها و مکان‌هایی که در آن‌ها زندگی می‌کنند یا از آن‌ها بازدید می‌کنند، می‌شود. دنیای امروز، دنیای تصاویر و تصورات است؛ تصورات و ادراک‌های دیداری و شنیداری که پیام‌های زیادی به ذهن مخاطبان ارسال می‌کند. برندسازی شهری به عنوان راهکاری برای شناخته شدن غنای معماری شهر و ارتقای تاریخ، کیفیت مکان، فرهنگ و سبک زندگی افراد در نظر گرفته می‌شود. این مفهوم در توسعۀ سیاست‌ها و خط مشی‌های شهری نیز نقش اساسی دارد، زیرا هم‌زمان به دنبال توسعۀ اقتصادی و به عنوان مجرایی برای هویت شهر عمل می‌کند. هر یک از شهرهای ایران با توجه به ظرفیت‌ها، امکانات و پتانسیل‌های خاص خود، شهرتی منحصربه‌فرد دارند که آن‌ها را از سایر شهرها متمایز می‌کند. این تمایز گاهی از طریق عناصر و بناهای شاخص و معمارانه در فضای شهری شکل می‌گیرد. شهرهایی که ویژگی‌های ممتاز ندارند، در تلاش هستند تا با بازسازی معماری، هویت خود را دوباره تعریف کنند. این مقاله به بررسی و مقایسۀ اصلی‌ترین مولفه‌های معماری موثر در برندسازی شهری میان شهرهای یزد و رشت می‌پردازد. بررسی این موضوع در حوزۀ معماری و شهرسازی ضروری به نظر می‌رسد. پژوهش حاضر بر آن است تا نخست با سنجش میزان تاثیرگذاری مولفه‌های معماری در حوزۀ برندسازی شهری، میزان تاثیرگذاری این مولفه‌ها را در دو شهر یزد و رشت به عنوان نمونه از شهرهای ایران که به لحاظ اقلیم، فرهنگ و مقیاس متفاوت هستند بررسی کند. همچنین، این پژوهش در پی یافتن پاسخ به این پرسش است که مولفه‌های معماری چگونه در برندسازی دو شهر یزد و رشت تاثیرگذار است؟مواد و روش‌هادر این پژوهش محقق در صدد جمع‌آوری، تحلیل و تفسیر اطلاعاتی است که از طریق مشاهده و مصاحبه به دست می‌آید‌. در این راستا از دو رویکرد قیاسی و استقرایی بهره گرفته شده است، زیرا با توجه به سوالات مطرح‌شده در پژوهش و اهداف نیاز بود تا مدل نظری و معیارهای استخراج‌شده از آن بررسی شود. آن بخش از پژوهش که از مفروضات قبلی دربارۀ برندسازی شهری کمک می‌گیرد رویکرد قیاسی دارد. استدلال استقرایی در پژوهش در بخش مشاهدات است که فارغ از مطالعاتی که در گذشته انجام شده ‌و با بررسی مستقیم معیارها بر نمونه‌های موردی است، این رویکرد در ارتباط با پارادایم تفسیرگرایی و توصیف کیفی است. روش پژوهش براساس هدف، کاربردی است و مبتنی بر رویکرد روش تحلیل محتوای کیفی است که محقق به دنبال پاسخ به این سوال است که مولفه‌های معماری چگونه در برندسازی دو شهر یزد و رشت تاثیرگذار است. در راستای رسیدن به هدف، پرسشنامۀ پنج‌گانۀ مقیاس لیکرت برای مقایسۀ میزان تاثیرگذاری مولفه‌های معماری موثر بر برندسازی بین دو شهر یزد و رشت طراحی شد، همچنین در انتخاب نمونه‌ها از روش تصادفی ساده استفاده شده است.یافته‌هاپایایی پرسشنامۀ‌ طراحی‌شده در پژوهش در نرم‌افزار spss که ابزار تحلیل داده‌ها نیز بود از طریق آلفای کرونباخ محاسبه شد. از آنجا که در پرسشنامه میزان آلفای کرونباخ بیش از 0/7 به دست آمد، پایایی پرسشنامه‌ها تایید می‌شود. با توجه به روند استراتژی برندسازی شهری و همچنین، جانمایی و تعریف جایگاه مولفه‌های معماری تاثیرگذار بر برندسازی شهری طبق پژوهش انجام‌شده هریک از ریزمولفه‌های تعریف‌شده در دو شهر نمونۀ یزد و رشت بررسی شد و نتایج پرسشنامۀ مورد بررسی توسط نرم‌افزار spss تحلیل شد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد میان اثرگذاری مولفه‌های معماری موثر بر برندسازی دو شهر یزد و رشت در مقایسۀ مولفه‌هایی مانند رنگ، نمای شهری، بافت کهن شهری، تصویر شهری، مصالح و موقعیت مکانی و پدیده‌های اجتماعی فرهنگی بین دو شهر یزد و رشت تفاوت وجود دارد. در مقایسۀ میان دو مولفۀ اقلیم و سیاست‌گذاری شهری بین دو شهر یزد و رشت تفاوت چشمگیری وجود ندارد.نتیجه‌گیریامروزه، برندسازی شهری به یک روند جهانی تبدیل شده است که دولت‌ها به طور فعال آن را دنبال می‌کنند. شهرها در سرتاسر دنیا به دنبال ارتقای هویت و تصویر خود هستند. این ارتقا به عنوان یک برند، بر پایۀ این فرضیه استوار است که مردم قبلاً تصوری از آن شهر دارند. تصویر شهر در ذهن افراد از طریق پردازش ادراک و تصاویری که از آن دارند شکل می‌گیرد و در واقع، مردم تصاویری از شهرهای مورد علاقۀ خود را از پیش تصور کرده‌اند. برندسازی شهری نه تنها به ایجاد هویت‌های شهری کمک کرده، بلکه موجب الهام‌بخشی برای نوآوری‌های جدید نیز شده است. به همین‌دلیل، شهرهای قدیمی با فرهنگ مشخص و ویژگی‌های معماری قابل شناسایی، محبوب‌تر از شهرهایی هستند که ‌این ویژگی‌ها را ندارند. برخی شهرها که فاقد ویژگی‌های منحصربه‌فرد هستند، می‌کوشند تا با بازسازی معماری خود و ایجاد هویت‌های جدید، موقعیت خود را در صحنۀ جهانی بهبود بخشند. داشتن برند شهری منحصربه‌فرد به معنای وجود یک یا چند نشانه است که به کمک آن‌ها می‌توان معنا و هویت جدیدی به مکان‌ها و فضاهای شهری بخشید. نتایج نشان می‌دهد بافت کهن شهری در یزد به عنوان عامل اصلی تاثیرگذار شناخته شده و در رشت نیز بافت کهن شهری و نمای شهری از اهمیت بالایی برخوردارند، هرچند تاثیرگذاری این عوامل در یزد بیشتر از رشت است. این پژوهش همچنین به تحلیل سایر مولفه‌ها مانند مصالح، اقلیم، رنگ، موقعیت مکانی و پدیده‌های فرهنگی اجتماعی پرداخته و این نتیجه به ‌دست آمد که مولفۀ فرهنگی اجتماعی در شهر رشت تاثیرگذارتر از شهر یزد است و این نشان می‌دهد که تفاوت اقلیم، فرهنگ و مقیاس در دو شهر مورد بررسی بر میزان تاثیرگذاری مولفه‌های معماری موثر بر برندسازی شهری دو شهر یزد و رشت موثر است. بر اساس بررسی جامع ریزمولفه‌های معماری تاثیرگذار بر برندسازی شهری یزد و رشت، نتیجه گرفته شد که تمامی این مولفه‌ها در فرایند برندسازی شهری این دو شهر از طریق معماری نقش دارند، اما میزان تاثیرگذاری هر یک متفاوت است.

analytical comparison; on the challenges and opportunities of architectural components influencing urban branding in yazd and rasht

introduction the city is conceptualized as a living entity, serving as the safest habitat for humans, with its characteristics and attributes understood through human perception. this perception fosters various emotional connections between individuals and the places they inhabit or visit. in contemporary society, dominated by images and perceptions, visual and auditory impressions convey significant messages to audiences. urban branding emerges as a strategic approach to enhance the recognition of a city’s architectural richness and to promote its history, spatial quality, culture, and lifestyle.this concept plays a crucial role in developing urban policies and strategies, simultaneously pursuing economic growth and acting as a channel for the city’s identity. each city in iran possesses a unique reputation shaped by its specific capacities, facilities, and potentials, distinguishing it from others. this distinction often arises from prominent architectural elements and landmarks within the urban environment. cities lacking distinctive features strive to redefine their identity through architectural revitalization.this study aims to investigate and compare the primary architectural components that influence urban branding in the cities of yazd and rasht. such an examination is deemed essential within the fields of architecture and urban planning. the research intends to assess the impact of architectural elements on urban branding, focusing on yazd and rasht as case studies that differ in climate, culture, and scale. additionally, the study seeks to answer the question of how architectural components affect the branding of these two cities.materials and methodsin this study, the researcher aims to collect, analyze, and interpret data obtained through observation and interviews. to achieve this, both deductive and inductive approaches are utilized. given the research questions and objectives, it was necessary to examine the theoretical model and its criteria. the portion of the research that relies on prior assumptions regarding urban branding employs a deductive approach. conversely, the inductive reasoning in the study is evident in the observational section, which examines criteria directly from case samples, independent of previous studies. this approach aligns with the interpretivist paradigm and qualitative description.the research method is applied in a practical context and is based on qualitative content analysis. the researcher seeks to answer the question of how architectural components influence the branding of the cities of yazd and rasht. to facilitate this, a five-item likert scale questionnaire was designed to compare the impact of architectural elements on branding between the two cities. additionally, a simple random sampling method was employed to select the samples.findingsthe reliability of the questionnaire developed in the study was assessed using cronbach’s alpha, calculated through the spss software, which also served as the data analysis tool. the obtained cronbach’s alpha value exceeded 0.70, indicating that the reliability of the questionnaires is confirmed.in light of the urban branding strategy and the positioning of architectural components influencing urban branding, the study examined each defined sub-component in the two sample cities, yazd and rasht. the results from the questionnaire were analyzed using spss.the findings reveal significant differences between the architectural components affecting branding in yazd and rasht, particularly concerning elements such as color, urban facade, historical texture, urban imagery, materials, location, and socio-cultural phenomena. however, no significant differences were observed between the two cities’ climate and urban policy components.