شناسایی مولفه های تاثیرگذار بر برندسازی گردشگری شهری (مطالعه موردی: شهر کرمانشاه)

مقدمه در قرن گذشته، شهرها جمعیت زیادی را در سراسر جهان جذب کرده‌اند و پیش‌بینی‌ها نشان می‌دهد که تا سال 2030 بیش از 44% جمعیت جهان در مناطق شهری و حومه‌ای ساکن خواهند شد. با وجود اینکه شهرها تنها 5% از سطح زمین را اشغال می‌کنند، بیش از 50% جمعیت جهان را در خود جای داده‌اند و هر سال بیش از 20 میلیون نفر به جمعیت شهری اضافه می‌شود. این گسترش سریع شهری منجر به چالش‌های اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی متعددی شده است در حالی که سیستم‌های مدیریت توسعه شهری اغلب در مواجهه با این مسائل ناکام بوده‌اند. تحقیق علمی در مورد برندینگ شهری نسبتاً جدید است و سابقه‌ای کمتر از 30 سال دارد. مفهوم برندینگ شهری در قرن نوزدهم برای تجاری‌سازی مناطق شهری شکل گرفت و به یک ایده‌ی مدرن و پیچیده تبدیل شد که شامل بازاریابی، معماری، برنامه‌ریزی شهری و گردشگری می‌شود. به‌طور جهانی، تعداد گردشگران و هزینه‌های آنها در استان‌ها همچنان افزایش می‌یابد. با این حال، جذب گردشگران به مقاصد شهری همچنان یک اولویت حیاتی برای دولت‌ها و مقامات شهری است که محققان را به بررسی نقش منحصر به فرد برندینگ شهری به عنوان یک نوآوری برای توسعه و بهبود گردشگری سوق می‌دهد. برای شهرها، برندینگ به عنوان یک استراتژی بازاریابی عمل می‌کند که هدف آن بهبود ارتباطات و ایجاد تصویری مثبت برای جذب بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران است. برندینگ شهری یک فعالیت حیاتی است که توسط دولت‌ها مدیریت می‌شود و بر ایجاد، نگهداری و تغییر ادراکات یا رفتارها نسبت به یک مکان خاص تاکید دارد تا شهرها و مکان‌ها را از یکدیگر متمایز کند و ارزش بیافزاید. فیلیپ کاتلر، یکی از بنیان‌گذاران بازاریابی مدرن، برند را به عنوان یک نام، عبارت، علامت، نماد، طراحی یا ترکیبی از آنها تعریف می‌کند. وی به اهمیت بازاریابی مکان اشاره کرده و بازاریابی شهری را به عنوان ابزاری برای بهبود و پیشرفت رقابت‌پذیری شهر مطرح می‌کند. پادیسون نیز اهداف و ابعاد بازاریابی شهری را بررسی می‌کند. در دهه‌های اخیر، شهرها به دنبال رویکردهای جدید برای پیشرفت بوده و برای جذب سرمایه‌گذاران، گردشگران، ساکنان و نیروی کار به رقابت پرداخته‌اند. در این محیط رقابتی، ابتکارات بازاریابی شهری توسط دولت‌ها برای افزایش ارزش شهر، جذب بازدیدکنندگان و گردشگران و بهبود رقابت‌پذیری و بهره‌وری اولویت‌بندی می‌شود. بازاریابی و برندینگ شهری به عنوان ابزاری برای شناخت مزایای رقابتی و ترویج تاریخ، کیفیت زندگی و فرهنگ در نظر گرفته می‌شود. برندینگ شهری ابزاری موثر برای توسعه شهر است که بر ویژگی‌ها و مزایای منحصر به فرد شهر تاکید می‌کند و به موفقیت و انتقال فناوری آنها کمک می‌کند. این موضوع به کارآفرینی و مدیریت بازاریابی شهری با رویکردی رقابتی در حمایت شهری مرتبط است. در نتیجه، توجه و تلاش‌های جدی شهرها و دولت‌های محلی به تسریع فرآیندهای بازاریابی و برندینگ شهری کمک می‌کند. این مطالعه به بررسی تاثیر جایگاه‌یابی برند شهر بر کرمانشاه، یک شهر مهم در ایران، می‌پردازد و به شناسایی متغیرهای کلیدی که بر تصویر و تلاش‌های برندینگ آن تاثیر می‌گذارند، پرداخته است.مواد و روش‌هااین مطالعه به بررسی تاثیر جایگاه‌یابی برند شهر بر کرمانشاه، یک شهر مهم در ایران پرداخته است. نمونه‌ای شامل 384 نفر از شهروندان و غیرشهروندانی که بر اساس محتوای رسانه‌ای تصویری از کرمانشاه ساخته یا مشاهده کرده‌اند، با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شده‌اند. یک پرسشنامه با ضریب پایایی 0.723 برای اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق استفاده شد. مطالعه کاربردی و با استفاده از یک پیمایش توصیفی-اکتشافی برای جمع‌آوری داده‌ها و رویکرد تحلیل همبستگی برای تجزیه و تحلیل داده‌ها انجام شد. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای amos و spss نسخه 21 تجزیه و تحلیل شدند. تحقیق در چندین مرحله انجام شد. ابتدا جمعیت هدف تعریف شد و نمونه انتخاب گردید. سپس پرسشنامه طراحی و توزیع شد تا داده‌ها در مورد ادراکات و تصورات از کرمانشاه جمع‌آوری شود. داده‌های جمع‌آوری شده تحت تحلیل آماری دقیق قرار گرفتند تا عوامل کلیدی موثر بر برند و تصویر شهر شناسایی شود.یافته‌هانتایج مدل‌یابی معادلات ساختاری نشان داد که برای ایجاد برند کرمانشاه، متغیرهای زیر به ترتیب رتبه و اولویت بر ارزیابی تصویر شهر تاثیر مستقیم دارند: ویژگی‌های جغرافیایی/فیزیکی، ویژگی‌های اقتصادی/سیاسی، خدمات شهری، ویژگی‌های فرهنگی/تاریخی، معماری و برنامه‌ریزی شهری، حمل و نقل، ارتباطات و ترافیک، تصویر اسطوره‌ای، آموزش و دانشگاه، فرهنگ شهری، محیط زیست، اقتصاد شهری، محیط کسب و کار، میراث فرهنگی، تاریخ و مذهب و در نهایت مسائل اجتماعی. ویژگی‌های جغرافیایی و فیزیکی بیشترین تاثیر را بر تصویری مطلوب از شهر داشتند و با 89% تاثیرگذاری مواجه شدند. تحلیل نشان داد که ویژگی‌های جغرافیایی و فیزیکی مهم‌ترین عوامل در شکل‌گیری برند شهر هستند. ویژگی‌های اقتصادی و سیاسی نیز نقش مهمی ایفا می‌کنند و پس از آن خدمات شهری، ویژگی‌های فرهنگی و تاریخی و معماری و برنامه‌ریزی شهری قرار می‌گیرند. این یافته‌ها نشان‌دهنده چندبعدی بودن برندینگ شهری و نیاز به یک رویکرد جامع است که جنبه‌های مختلف هویت و درک شهر را مورد توجه قرار دهد.نتیجه‌گیریبرندینگ شهری یک رویکرد چندبعدی است که زمینه‌های مختلفی مانند بازاریابی، سیاست عمومی، دیپلماسی، گردشگری، توسعه اقتصادی و روابط بین‌الملل را یکپارچه می‌کند. مطالعه کرمانشاه اهمیت ویژگی‌های جغرافیایی و فیزیکی را در شکل‌گیری تصویر شهر برجسته می‌کند که برای تلاش‌های برندینگ شهری حیاتی است. استراتژی‌های برندینگ شهری باید این اجزای تاثیرگذار را مد نظر قرار دهند تا جذابیت کرمانشاه به عنوان یک مقصد گردشگری افزایش یابد و توسعه شهری کلی را تسهیل کند. با تمرکز بر این متغیرها، مقامات شهری و سیاست‌گذاران می‌توانند یک برند جذاب ایجاد کنند که نه تنها گردشگران را جذب کند بلکه سرمایه‌گذاری‌ها را تشویق کرده و کیفیت زندگی ساکنان را بهبود بخشد. به طور خلاصه، برندینگ شهری فقط به زیباسازی سطحی محدود نمی‌شود بلکه شامل درک عمیق از ماهیت و ویژگی‌های منحصر به فرد یک شهر است. برای کرمانشاه، برندینگ موثر شامل بهره‌برداری از ویژگی‌های جغرافیایی و فیزیکی آن به همراه میراث فرهنگی و تاریخی آن برای ایجاد تصویری مثبت و جذاب خواهد بود. این رویکرد به شهر کمک می‌کند در یک محیط رقابتی برجسته شود و رشد و توسعه پایدار را به دست آورد. همچنین مطالعه اهمیت یکپارچه‌سازی عناصر مختلف مدیریت شهری و برنامه‌ریزی شهری را برای ساختن یک برند منسجم و جذاب که هم برای ساکنان و هم برای بازدیدکنندگان تاثیرگذار باشد، مورد تاکید قرار می‌دهد. برندینگ شهری به این ترتیب یک ابزار استراتژیک است که می‌تواند به طور قابل توجهی بر توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی یک شهر تاثیر بگذارد. با برجسته کردن ویژگی‌ها و نقاط قوت منحصر به فرد کرمانشاه، این شهر می‌تواند رقابت‌پذیری خود را افزایش داده و به عنوان یک مقصد مطلوب برای گردشگری، سرمایه‌گذاری و زندگی مطرح شود. یافته‌های این مطالعه بینش‌های ارزشمندی را برای برنامه‌ریزان شهری، بازاریابان و سیاست‌گذاران فراهم می‌کند که هدفشان توسعه و اجرای استراتژی‌های برندینگ موثر برای کرمانشاه و دیگر مراکز شهری مشابه است.

identifying the influential components on urban tourism branding (case study: kermanshah city)

introduction in the last century, cities have attracted large populations worldwide, with predictions indicating that by 2030, over 44% of the global population will reside in urban and suburban areas. despite cities occupying only 5% of the earth’s surface, they house more than 50% of the world’s population, growing at an annual rate of over 20 million people. this rapid urban expansion has led to various economic, social, and environmental challenges, while urban development management systems have often failed to address these issues effectively. scientific research on city branding is relatively new, with a history of less than 30 years. the concept of city branding emerged in the 19th century to commercialize urban areas and has evolved into a modern and complex idea encompassing marketing, architecture, urban planning, and tourism. globally, the number of tourists and their expenditures in provinces continue to rise. however, attracting tourists to urban destinations remains a critical focus for governments and urban authorities, drawing researchers to explore the unique role of urban branding as an innovation for tourism development and enhancement. branding is a marketing strategy for cities to improve communications and create a positive image to attract visitors and investors. urban branding is a vital activity managed by governments, emphasizing the creation, maintenance, and alteration of perceptions or behaviors towards a specific place to distinguish cities and locations from one another and add value. philip kotler, a founding figure of modern marketing, defines a brand as a name, phrase, sign, symbol, design, or a combination thereof. he highlights the importance of place marketing, positioning urban marketing as a tool to improve and advance city competitiveness. paddison also explores urban marketing goals and dimensions. in recent decades, cities have sought new approaches for advancement, competing for investors, tourists, residents, and the workforce. governments prioritize urban marketing initiatives in this competitive environment to enhance city value, attract visitors and tourists, and improve competitiveness and productivity. urban marketing and branding are tools for recognizing competitive advantages and promoting history, quality of life, and culture. urban branding is an effective tool for city development, emphasizing unique city features and benefits, aiding in their success and technological transfer. it is closely linked to entrepreneurship and urban management marketing with a competitive approach to urban sponsorship. consequently, cities and local governments’ serious attention and efforts towards accelerating urban marketing and branding processes are facilitated. this study aims to investigate the impact of city brand positioning on kermanshah as a major city in iran and to identify the key variables that influence its image and branding efforts.materials and methodsthis study aimed to investigate the impact of city brand positioning on kermanshah, a major city in iran. a sample of 384 individuals, including both citizens and non-citizens who have seen or formed an image of kermanshah based on media content, was selected using a simple random sampling method. a questionnaire with a reliability coefficient of 0.723 was used to measure the research variables. the study is applied in nature, utilizing a descriptive-exploratory survey for data collection and a correlation analysis approach for data analysis. the data were analyzed using amos and spss version 21 software. the research was conducted in several phases. first, the target population was defined and the sample was selected. the questionnaire was then designed and distributed to gather data on the perceptions and images of kermanshah. the collected data were subjected to rigorous statistical analysis to identify the key factors influencing the city’s brand and image.findingsthe structural equation modeling results indicated that for creating the brand of kermanshah, the following variables directly impact the evaluation of the city’s image in the following order of rank and priority: geographical/physical features, economic/political characteristics, urban services, cultural/historical features, architecture and urban planning, transportation, communications and traffic, mythical image, education and university, city culture, environment, city economy, business environment, cultural heritage, history and religion, and lastly, social issues. geographic and physical features had the highest impact on desirable city visualization with an 89% influence. the analysis revealed that geographic and physical features are the most significant factors in shaping the city’s brand. economic and political characteristics also play a crucial role, followed by urban services, cultural and historical features, and architecture and urban planning. these findings highlight the multifaceted nature of urban branding and the need for a comprehensive approach that addresses various aspects of the city’s identity and perception.conclusionurban branding is a multidimensional approach integrating various fields such as marketing, public policy, diplomacy, tourism, economic development, and international relations. the study on kermanshah highlights the significance of geographic and physical features in shaping the city’s image, which is crucial for urban branding efforts. urban branding strategies must consider these influential components to enhance kermanshah’s appeal as a tourist destination and foster overall urban development. by focusing on these variables, urban authorities and policymakers can create a compelling brand that not only attracts tourists but also encourages investment and improves the quality of life for residents. in summary, urban branding is not merely about superficial beautification but involves a deep understanding of a city’s essence and unique qualities. effective branding will involve leveraging its geographic and physical features, along with its cultural and historical heritage, to create a positive and appealing image. this approach will help the city stand out in a competitive environment and achieve sustainable growth and development. furthermore, the study underscores the importance of integrating various elements of city management and urban planning to build a cohesive and attractive brand that resonates with both residents and visitors. urban branding, therefore, is a strategic tool that can significantly influence the development of economic, social, and cultural attributions of the city. the city can enhance its competitiveness and position as a desirable destination for tourism, investment, and living by highlighting its unique attributes and strengths. the findings of this study provide valuable insights for urban planners, marketers, and policymakers aiming to develop and implement effective branding strategies for kermanshah and other similar urban centers.